Es ist nicht leicht, mit dem eigenen Content die Aufmerksamkeit für sein Unternehmen zu erzielen. Dabei kommt es auf gute Texte, Bilder und Videos an. Adobe bietet zahlreiche Tools für das digitale Storytelling im Marketing an. Andreas Helios ist Head of Marketing für die Adobe Digital Marketing Cloud in Central Europe. Er weiß aus eigener Erfahrung, worauf Marken achten sollten, wenn sie ihre Kunden mithilfe von Content Marketing erreichen wollen. Adobes Marketing Cloud ist von den Forrester Analysten vor einigen Monaten sehr positiv bewertet worden. Für den PR-Blogger habe ich ihm einige Fragen zu Content Marketing und Storytelling – im allgemeinen sowie bei Adobe im Besonderen – gestellt.
Storytelling ist derzeit mit Content Marketing in aller Munde und stand auch auf der Adobe Summit in London im Mittelpunkt. Wie bedeutend ist das Storytelling für Adobe?
Andreas Helios: Für die Marketingverantwortlichen als unsere Zielkunden bedeutet der Trend zum Storytelling vor allem eines: Endlich dürfen sie sich wieder der Leidenschaft eines jeden Marketers widmen, kreative und gute Geschichten zu erzählen. Die Qualität des Contents rückt zunehmend in den Fokus und siegt über die Quantität. Und das aus gutem Grund: Für beide Seiten – Marketer wie Kunden – ist es am Ende des Tages doch viel spannender über den Mehrwert und Nutzen zu sprechen, als bloß die reinen Produktdetails aufzuzählen.
Wie setzt Adobe es selbst ein und wie können Unternehmen generell Storytelling für sich nutzen?
Andreas Helios: Analytics und Big Data helfen uns dabei, die Zielgruppen zu verfeinern und deren individuelle Anforderungen zu verstehen. Auf diese Bedürfnisse zahlen wir gezielt ein, indem wir die Kunden mit persönlich relevanten, auf sie zugeschnittenen Inhalten ansprechen.
Speziell im Umfeld der großen Enterprises geht es beim Thema Storytelling in erster Linie noch um die Einbindung der dafür notwendigen Kundeninformationen in heterogene Systemlandschaften und bestehende Prozessabläufe. Im Mittelstand fokussiert sich die Herausforderung auf eine schnelle produktive Nutzung und einen guten ROI.
Für das Visual Storytelling bietet Adobe unter anderem einige Tools für Grafiken und Videos an. Wie lassen diese sich für das Content Marketing nutzen?
Andreas Helios: Bilder sagen ja bekanntlich mehr als 1.000 Worte. Umso wichtiger ist es, die Bildsprache ins Storytelling zu integrieren. In einer von „grellen“ Bildern geprägten Welt ist es jedoch gar nicht so einfach, mit den eigenen Bilderwelten bis zum Kunden durchzudringen. Hier zählt Relevanz, die mit effizient erstelltem Content schnell hergestellt werden kann. Alternativ verfügen Unternehmen mit Adobe Stock über die größte Auswahl an Stock-Photos, die sie direkt zum Einsatz bringen können.
Auf dem Adobe Summit wurden unter anderem ein Starkoch und der Schauspieler Colin Farrell als Storyteller vorgestellt. Müssen Marken selbst auch Storyteller aufbauen, um durch eine personalisierte Kommunikation erfolgreicher zu werden?
Andreas Helios: Beim Storytelling geht es am Ende nicht um einzelne Köpfe oder Personen. Die Marke selbst sollte zur Story werden, eine Geschichte erzählen. Diese Geschichte muss aber tatsächlich nicht immer vom Unternehmen fortgeschrieben werden. Mit Livefyre haben wir ein tolles Werkzeug, um die Erlebnisse der Fans publizieren zu können.
Natürlich können im Hintergrund auch einzelne Personen aufgebaut werden, die sämtliche Fäden des Storytellings in der Hand halten. Dies birgt aber immer das Risiko eines heterogenen Übergangs und uneinheitlichen Markenauftritts.
Es wird für Marken immer schwieriger, ihre Kunden in der Customer Journey zu erreichen. Was bietet Adobe in dieser Hinsicht für die Content Distribution und für das Content Controlling an?
Andreas Helios: Zum einen bieten wir unseren Kunden eine nahtlose Collaboration-Plattform als Teil der Marketing Cloud. Mit ihr ist es ein leichtes, bestehende Silos aufzubrechen und die entscheidenden Brücken zwischen allen beteiligten Abteilungen und Fachbereichen zu bauen. Zum anderen ermöglichen wir die zentrale Ablage, Verwaltung und Wiederverwendung jedweden Contents.
Auf diese Weise können Unternehmen mühelos ihre Effizienz steigern, Kosten sparen und gleichzeitig für konsistente Botschaften über alle Kanäle sorgen. Ebenfalls praktisch: Mit Adobe kann der Content auch mit spezifischen Merkmalen wie z. B. einem Verfallsdatum oder einer regionalen Beschränkung versehen werden.
Wie wird Content Marketing Ihrer Ansicht nach erfolgreich? Was sind wesentliche Faktoren, die Marken unbedingt berücksichtigen sollten?
Andreas Helios: Beim Content Marketing geht es in erster Linie um einen nachhaltigen Dialog mit dem Kunden. Relevanz und Mehrwert sind hier entscheidend – nicht die Frequenz! Damit dies gelingen kann, müssen Unternehmen den individuellen Kunden verstehen.
Es gilt, seine digitale Körpersprache zu lesen, die von ihm bevorzugten Kommunikationskanäle integriert zu betrachten, bestehende Informations-Silos aufzubrechen und dabei stets die Privatsphäre des Kunden zu respektieren. Konsumenten, die sich wie gläserne Kunden fühlen, sind bereits so gut wie verloren. Da kann der Content noch so gut sein!
Ein Blick in die Glaskugel: Wie wird sich das Zusammenspiel zwischen Big Data und Content Marketing in Zukunft entwickeln? An welchen Faktoren machen Sie das fest?
Andreas Helios: Big Data ermöglicht Unternehmen in Zukunft eine noch genauere Segmentierung und eine verbesserte Analyse der Customer Journey. Mit diesem Wissen lassen sich Inhalte gezielt anpassen, um die Kunden ebenso individuell wie erfolgreich anzusprechen. Der Bedarf an zielgruppenspezifischem, passgenauem Content steigt mit dieser Entwicklung rasant. Was in den vergangenen fünf Jahren seinen Anfang nahm, startet jetzt erst so richtig durch: Wir nähern uns mit großen Schritten der Vision des 1:1 Marketings!
Welchen Stellenwert nehmen Kundenerlebnisse ein, wenn wir nur noch online einkaufen und in der Realität nur wenig Kontakt mit den verschiedenen Anbietern haben?
Andreas Helios: Online-Erlebnisse ersetzen heute zunehmend reale Shopping-Erlebnisse. Für die großen Brands ist dies allerdings kein Problem: Markenbildung funktioniert schließlich auch online. Egal, wo und wann die Kunden mit einer Marke in Kontakt treten: Jeder einzelne Touchpoint zahlt auf die Markenwahrnehmung ein. Gerade in kritischen Situationen können Anbieter durch guten Online-Service viele Pluspunkte sammeln.
Wie könnte ein solches Kundenerlebnis aussehen und wie schaffen es Unternehmen, dieses sinnvoll ins Content Marketing zu integrieren?
Andreas Helios: Experiences start with great content. Oder anders gesagt: Guter Content ist Voraussetzung für ein gutes digitales Erlebnis. Nehmen wir zum Beispiel eine integrierte, auf die jeweiligen Kanäle abgestimmte Content Marketing-Kampagne, die mir zeigt, dass das Unternehmen mich kennt, sich für mich interessiert, meine Sicherheitsbedürfnisse und Kommunikationsfrequenz respektiert und mich mit eindeutigen Mehrwerten überrascht.
Dieser Content wird mich begeistern und zahlt direkt auf mein positives Kundenerlebnis ein. Inhaltlich ist es für mich in der Regel nicht das Produkt selbst, das mich interessiert – sondern die Anwendungsbeispiele, die Ergebnisse, der persönliche Mehrwert. Darauf sollten Unternehmen unbedingt achten.
Ein weiteres Beispiel: Überträgt man das klassische Gütesiegel „Made in Germany“ in die digitale Welt, gilt es, nicht nur das Produkt, sondern die gesamte Wertschöpfungskette zu kommunizieren. Wie ist es entstanden (fair labour)? Welche Materialien? Aber auch: Wie stelle ich sicher, dass der Qualitätsanspruch von „Made in Germany“ über die gesamte Lebensdauer bestehen bleibt?
Über guten Service, Originalteile usw. gibt es hier viel zu erzählen. Und genau das kann und soll Content Marketing: mit einem Blick über den Tellerrand hinaus emotionalisierende und packende Geschichten erzählen, die den Kunden begeistern.
Bildquellen: Klaus Eck, Adobe, Shutterstock
