Wie nachhaltig ist Ihr Content wirklich? Auf welchem Niveau bewegt sich der Inhalt, der mir als Content-Marketing angeboten wird. Es gibt sehr viel oberflächlichen, irrelevanten Content, der immer wieder auf dieselbe Art und Weise meine Aufmerksamkeit erheischen will. Dabei spricht mich der immer gleiche Refrain nicht unbedingt an, selbst wenn dieser sehr oft (automatisch) wiederholt wird. Von diesem Bubble Gum Content gibt es sehr viel, meint auch der Blogger Jonas Ellison auf Higher Thoughts, der mich zu meinem Beitrag inspiriert hat.
Damit bezieht Ellison sich auf ein Genre der Rockmusik namens Bubblegum, welches sich an dem Geschmack von Kindern orientierte und diesen sehr einfach eingängige Melodien anbot. Die Refrains lebten von der Wiederholung. Der Liedtext war äußerst einfach gestrickt. Gute Beispiele sind die Welthits “Sugar, Sugar” (The Archies 1969) oder „Yummy, yummy, yummy“ (Ohio Express 1968), die als Bubblegum-Hymnen gelten. Vordergründig geht es in den Text um Süßigkeiten.
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Bubble Gum Content ist nicht genug
Vordergründigen Content gibt es sehr oft, manchmal benötigen wir ihn sogar, um auf eine Aktion oder ein Event zu verweisen. In den meisten Fällen ist er jedoch bereits nach wenigen Sekunden wieder vergessen. Je mehr Content im Netz entsteht, desto schwieriger ist es, eine Auswahl zu treffen. Zunächst lockt der Bubble Gum Content mich mit einem süßen Versprechen an. Nimm mich, lies mich, schau mich an. Aber oftmals verführt er uns nicht dazu, einen Kommentar zu hinterlassen und uns intensiver mit dem Thema zu beschäftigen.
Tolle Überschriften sind vielleicht auf dem ersten Blick attraktiv, lassen uns klicken und liefern uns 10 Gründe, einen Text zu lesen, aber nach kurzer Lektüre verspüre ich ein flaues Gefühl im Magen, weil der Content mich dann oft nicht wirklich weiterbringt. Ich habe sicherlich in der Vergangenheit auch einige dieser Inhalte publiziert. Und tue das wie viele andere auch wieder hin und wieder. Niemand ist so völlig unschuldig an dieser Entwicklung. Selbst die Leser tragen durch ihr Klickverhalten bei den süßen Verlockungen dazu bei.
Anfangs klickten wir auf die Clickbaits und wunderten uns über die oberflächlichen Inhalte, die uns unter den vielversprechenden Titeln “Machst du diese 10 Fehler auf Twitter?” oder “Die Frau verlässt ihren Ehemann, was dann passiert, versteht keiner” oder “Zehn Gründe, warum Clickbaiting so populär ist, Nummer acht hat mich zu Tränen gerührt”. Solche reißerischen Titel erhalten zahllose Klicks, sind scheinbar erfolgreich. Und schnell wieder vergessen.
Warum Clickbaiting kein empfehlenswerter Content Marketing Ansatz ist
Gleichzeitig macht mich Clickbaiting manchmal sogar wütend, weil es viel zu viel Zeit kostet, gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Enttäuschender Content zahlt schnell negativ auf die Reputation des Absenders ein. Irgendwann schädigt der süsse Content uns, erinnert uns an die vorherigen Enttäuschungen. Content Marketing sollte hingegen helfen und Versprechungen einlösen. Deshalb sollte Bubble Gum Content ein No go sein.
Ich weiß, was Du letzte Woche veröffentlicht hast und lasse mich nicht mehrfach reinlegen. Mit der Zeit gewöhne ich mich daran, eben nicht mehr auf einen Link im Newsfeed des mir bekannten Absenders zu klicken. Vielleicht entfolge ich dem Content Creator oder Curator, weil mir seine Linktipps wenig Mehrwerte liefern, eher enttäuschend sind.
Selbst wenn es kurzfristig den Traffic auf einem Blog steigern dürfte, wird er langfristig die Reputation verschlechtern. Und sollten wir uns nicht erinnern, hat diese Art des klebrigen Contents seine Content Marketing Wirkung verfehlt und ist ebenfalls unsinnig.
Wenn ich selbst etwas publiziere, lege ich zumindest ein wenig Leidenschaft hinein, recherchiere, setze mich mit einem Thema auseinander und möchte dem Leser eine überraschende Lektüre anbieten, die sein Vertrauen verstärkt.
Aber auch technokratischer, roboterartiger Content liefert mir oftmals zuwenig, erreicht mich immer weniger direkt, weil ihm jegliche persönliche Ansprache fehlt. Das Ich ist manchmal nicht vorhanden oder das DU zu unangenehm anbiedernd.
Relevanter Content reicht nicht aus
Im Content Marketing heißt die Lösung häufig “relevanter Content”, ohne dass es spezifischer definiert wird. Es ist schwierig, weil wir unterschiedliche Interessen haben und je nach Alter und Bildungsschicht auch komplett anders angesprochen werden wollen. Aus diesem Grunde ist mal dieses, mal jenes von Relevanz. Wer unterschiedliche Personas ansprechen will, dürfte sich schwer tun, die richtige Sprache zu finden, wenn Relevanz das Kriterium Nr. 1 ist.
Klar benötigen wir relevante Inhalte für SEO und unsere Stakeholder. Ohne geht es nicht. Doch ist mir Relevanz allein zuwenig anspruchsvoll, wenn im Zeitalter des Content Shocks andere Inhalte ebenfalls eine gewisse Relevanz aufzeigen.
Lauter relevante Content-Stücke im digitalen Meer
Was tun, wenn alles gleichermaßen relevant zu sein scheint? Mehr produzieren?Mehr Anzeigen dafür schalten? Mehr Influencer einsetzen? Mehr Content alleine ist keine Lösung, wirft allenfalls noch mehr Blasen im Sinne des Bubble Gum Contents.
Es sind süße Versprechungen, die niemand mehr benötigt, wenn andere bereits die richtigen Antworten auf gute Art und Weise gegeben haben. Es ist viel sinnvoller, die eigene Position zu beschreiben und ein Verhältnis zu den guten Inhalten herzustellen, diese letztlich zu kuratieren, darauf zu verlinken und zu verweisen, wo es sinnvoll ist. Dann bedarf es keiner weiteren Version des Immerselben. Ego-Content nach dem Motto: “ICH weiß das auch!” braucht wirklich niemand. Andererseits gibt es unterschiedliche Geschmäcker und keine absoluten Wahrheiten für Unique Content. Mein Mehrwert ist des nächsten Crap.
Unique Content ist grandioser, unvergesslicher Content für die Marke
Ohne Fleiß kein einzigartiger Content, der im Sinne des Content Marketings ein oder mehrere Ziele verfolgt und damit im Auftrag der Marke agiert. Wir können uns zumindest bemühen, die Content Destination für eine Persona zu sein und dort deren Bedürfnissen zu entsprechen. Es lohnt sich, den Blick auf die jeweilige Content-Umfeld zu richten und sich zu vernetzen, statt alles selbst zu definieren und wissen zu wollen.
Exzellenter Content liefert Antworten auf Fragen, die sich unsere Stakeholder stellen und unterhält nicht nur. Schafft Ihr Content-Stück es, dass sich jemand daran erinnert, sogar mit Ihrem Inhalt interagiert oder verliert sich Ihr Output im digitalen Nirwana? Je persönlicher Sie schreiben, je klarer Ihre Kontur, je mehr Engagement Sie erzielen, desto eher werden Sie und Ihre Inhalte nicht sofort wieder vergessen. Jedes ernsthafte Content-Stück zahlt auf Ihre Personenmarke oder Unternehmensreputation ein. Vielleicht verlinkt sogar jemand auf der Medien- oder Bloggerwelt auf Ihren Beitrag, sodass es Ihnen gelingt, in der Aufmerksamkeitsökonomie wahrgenommen zu werden und von den SEO-Effekten zu profitieren. Das ist wesentlich angenehmer als die allzu kurzfristige Wahrnehmung des Bubble Gum Contents und ist ein nachhaltiger Content-Marketing-Ansatz.
Was können Sie für Inhalte generieren, die sich auch noch einigen Jahren noch einigermaßen gut anfühlen und damit wertig sind? Oder reicht Snack Content für den schnellen digitalen Verzehr aus? Diesen braucht es sicherlich auch, aber er sollte doch ergänzt werden durch Unique Content.
>> Karl Kratz: Gute Inhalte. Stoff, der antörnt
>> Standford Business: The Risk of “Clicky” Content
Bilder: Shutterstock
Zuviel Bubble Gum im Content Marketing und zuviel Junk Food im Social Media. Man konsumiert und eine Stunde später hat man schon wieder hunger! 😉