Es ist nicht leicht, für Marken in der Social Media Welt andere in digitale Ekstase zu versetzen. Dem Geheimnis der „digitalen Rockstars“ spürt Businessblogger und Online-Marketing-Experte Andreas Bersch seit vielen Jahren nach. Er ist einer der Referenten der Online Marketing Rockstars. Dort treffen sich Marketing-Macher mit Vordenkern und Experten, um miteinander über die Zukunft des Digital Marketings zu sprechen. In seinem Business Blog Futurebiz behandelt der Gründer der Berliner Agentur Brandpunkt regelmäßig zu denThemen wie Social Media Marketing und Social Commerce. Für den PR-Blogger habe ich ihm zehn Fragen gestellt.
Was zeichnet einen digitalen Rockstar aus? Was unterscheidet ihn von anderen Onlinern?
Bei Rockstars schreit das Publikum und gerät in Ekstase. So ähnlich ist es bei einem digitalen Rockstar, wenn Millionen von Fans auf ihn reagieren und belanglose Posts mit noch belangloseren Kommentaren versehen. Nennen wir es also digitale Ekstase. In beiden Fällen handelt es sich eher um ein Teenager Publikum.
Rihanna folgen auf Twitter 56 Millionen, bei Taylor Swift sind es sogar 71 Millionen Follower. Sind das die neuen „Rockstars“ in Social Media?
Zunächst einmal sind es Rockstars, die ihre Bekanntheit in einer anderen Welt aufgebaut haben. Diese Welt ist aber nun nicht mehr durch Livekonzerte und Tonträger geprägt, sondern zunehmend durch Spotify, YouTube und Facebook. Insofern stimmt die Aussage, dass sie die neuen Rockstars im Social Web sind. Fast spannender sind aber die eigentlichen Social Media Rockstars, also die „Pure Player“ wie Bibi oder Jay Alvarez. Das sind neue Geschöpfe der globalen Entertainment Industrie, die es ohne das Social Web überhaupt nicht geben würde.
Warum sind sie erfolgreich in der Social Media Welt?
Weil sie ihre Marke professionell verlängern. Sie werden durch ihr Management 24/7 im Social Web inszeniert und vermarktet. Das sind genauso durchgeplante Prozesse wie ein Live Konzert. Entertainment Industrie ist harte Arbeit, auch wenn es cool aussieht.
Twitter sucht den #Twitterstar 2016. Dort finden sich eigentlich nur Youtuber. Sind das die neuen digitalen Rockstars?
Twitter ist in Bezug auf die Entertainment Industrie nicht die beste Plattform. Es ist viel leichter, eine YouTube Reichweite in Instagram oder Twitter zu verlängern als umgekehrt.
Im Influencer Marketing wird häufig darüber diskutiert, dass die Youtuber sich für ihre Performance teuer entlohnen lassen. Kann man Reichweite kaufen?
Natürlich kann Reichweite gekauft werden. Wenn es also nur um Reichweite geht, kann diese über die MCNs oder Plattformen eingekauft werden wie ein Banner. Allerdings dürfte ein weitgehend automatisierter Einkauf von Reichweite nur einen Teilaspekt von Influencer Marketing abdecken. Influencer Marketing kann aber weit mehr, denn es geht im Kern darum, die Glaubwürdigkeit und den Einfluß eines Meinungsführers für eine Marke nutzbar zu machen.
Der Grad in dem dies gelingt hängt – neben Reichweite – vor allem von der Qualität der Botschaft ab. Um es zu vereinfachen: Wir wollen einen Influencer nicht einen Werbetext vorlesen lassen, sondern mit ihm und um ihn herum eine unterhaltende und glaubhafte Geschichte aufbauen und so die Marke erlebbar machen. Dann werden – aus Sicht des Empfängers – die Sympathiewerte für den Influencer auf die Marke transferiert. Am Ende steht dann nicht nur Markenbekanntheit oder Image, sondern auch Abverkauf. Die Absatzzahlen der Bibi Marke Bilou haben das jüngst bewiesen.
Worauf muss ich bei Instagram Influencern achten?
Zunächst einmal ist es (wie bei allen Influencern) wichtig, dass beide Marken zueinander passen. Gemeint ist, dass der Influencer von seiner eigenen Positionierung und seiner Content Strategie zur Marke passt. Wir sehen einen Influencer von Beginn als Marke an. Und wir sprechen von einem Kooperationsmodell, einen Austausch von Leistungen. Ein Teil der Leistung kann Geld sein. Für den Influencer ist aber oft wichtiger, dass er durch die Zusammenarbeit spannende Inhalte produzieren kann und so sein eigenes Netzwerk ausbauen kann. Der gemeinsame Content muss beiden Seiten nutzen. Daher sollte bei der Auswahl eines Instagram Influencers darauf geachtet werden, ob sie/er guten Content produzieren kann. Reichweite ist auch von Bedeutung.
Was unterscheidet die Blogger von anderen Influencern?
Der Blogger hat als Vertreter der schreibenden Zunft eine viel kleinere Reichweite. Aus Unternehmenssicht geht es folglich auch nicht um Influencer Marketing, sondern um Influencer Relations. Beziehungen zu Bloggern sind für Unternehmen unverzichtbar.
Die Grenzen verschwinden dann, wenn ein Blogger seine Tätigkeit selbst in Instagram oder YouTube verlängert. Das ist für Blogger dann interessant, wenn sie hier (wie z.B. im Bereich Lifestyle oder Food) neue Geschäftsmodelle aufbauen können. Denn natürlich schauen viele Blogger neidisch auf die Instagram Stars, die täglich Anfragen von Marken erhalten. Es gibt Blogger, die hier das Pferd wechseln werden.
Welche Bedeutung hat das Influencer Marketing im Content-Marketing?
Eine immer wichtigere, da im „war of content“ die Distribution von Content immer schwieriger wird. Zunächst einmal ist Paid Media (auch im Social Web) einfacher zu handeln, so dass viele Marketingleiter die Budgets weiterhin zu den Media Planern reichen. Aber wir sind schon mitten in einer der gravierendsten Veränderungen in der gesamten Werbeindustrie, ausgelöst durch einen Wandel im Konsumentenverhalten.
Jeder Marketingleiter kann sich die Zahlen über Adblocker geben lassen, wenn er sie denn lesen möchte. Aber die inhaltliche Abschottung gegenüber Push-Werbung wird (noch) nicht in Statistiken transparent, da auch niemand Interesse an diesen Zahlen hat. Oder niemand mit einer Lobby. Der derzeitige Aufwind (aus den USA) für Influencer Marketing basiert aber auf einer zunehmenden Erkenntnis, dass auch Ads auf Facebook oder Instagram zwar Reichweiten erzielen, aber immer weniger Wirkung. Konsumenten haben aber schon immer Meinungsführern mehr geglaubt, als Werbeplakaten.
Derzeit sind die Marketingleiter von dieser Entwicklung verunsichert, zumal die gängigen Reichweitenparameter auf das Influencer Marketing nicht angewendet werden können. Hier können wir jedem Budgetverantwortlichen nur zu Mut und einer eigenen Bewertungsmethode raten, um selbst Ergebnisse bewerten zu können.
Ihr Fachblog Futurebiz gibt es seit 2009. Was hat es für Ihre persönliche Markenführung gebracht?
Ich denke, dass wir (die Agentur Brandpunkt) uns über das Blog immer gut als Vordenker positionieren konnten. Das hilft im Neugeschäft, bei Bestandskunden aber auch im Employer Branding. Manchmal fragen wir uns kritisch, ob wir die Agenturmarke nicht deutlicher kommunizieren sollten. Aber unser Blog hat eine eigene Identität. Und diese fordert zurecht Unabhängigkeit ein. Insofern passt das schon.
Welcher Blogartikel hat Ihnen zuletzt besonders gut gefallen und warum?
Ganz klar ein Beitrag von Matthias Schrader in der W&V: „Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun„, weil sein Artikel die Dinge in der Content-Marketingt-Diskussion auf den Punkt gebracht und die ganzen diffusen Statements zum Content Marketing abgeräumt hat.
