Social Media ist nicht mehr nur etwas für Unternehmen und Privatpersonen, auch Behörden entdecken nach und nach, dass sie daran nicht mehr vorbeikommen. Seit dem Oktoberfest 2014 läuft eine Pilotphase der Münchner Polizei, in der die Kommunikation über Facebook und Twitter getestet wird.
Hinter den Social Media Aktivitäten steckt ein Team aus vier Polizistinnen und Polizisten, die unter anderem über Bombenfunde, Demos, gerettete Katzen, das Münchner Oktoberfest, als auch den Schutz vor Taschendiebstählen oder Einbruch schreiben.
Am Rand des Social Web Breakfast München haben wir mit Marcus da Gloria Martins, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Polizeipräsidium München, über die bisherigen Erfahrungen des Pilotprojektes gesprochen.
Seit der „Wiesnwache 2014″ ist die Polizei München auf den Social Media Kanälen vertreten. Was war bisher der größte Erfolg?
Jetzt muss man unterscheiden, was ist Erfolg? Reden wir von reinen Zugriffszahlen, reden wir von Reichweite oder reden wir davon, dass es uns gelungen ist, eine gewisse Botschaft zu transportieren? Wir stellen auf unserem Hauptkanal Facebook zum Beispiel fest, dass hier vor allem klassische Instrumente, wie „der Blick hinter die Kulissen“ sehr gut ankommen. Beispiel: Wir haben ein Polizeipferd verkauft, darüber auf Facebook geschrieben und damit rund 350.000 Nutzer erreicht.
Das ist nett, um Content zu generieren und uns für den Nutzer interessant zu halten, ist aber natürlich nicht das, was wir mit Facebook in erster Linie erreichen wollen. Wir wollen Botschaften vermitteln. Neben Präventivbotschaften – die nicht besonders sexy sind, aber für uns sehr wichtig – wollen wir, dass die Nutzer unsere Kanäle regelmäßig besuchen bzw. wir auf ihre Timeline kommen, damit wir präsent sind.
Wenn wir uns das ganze aus diesem Blickwinkel anschauen, gibt es tatsächlich Sachen, die uns im Bereich Prävention, Fahndung oder auch Positionierung sehr gut gelungen sind. Ein Beispiel dafür ist ein entsprechendes Posting über eine Aussage vom Polizeipräsidenten, in der es um das Thema Strafbarkeit von Äußerungen in Sozialen Medien bzw. im Internet ging. Und das lange, bevor es überhaupt innenpolitisch ein Thema wurde. Man hat anhand der kontroversen Diskussion um das Posting gesehen, dass wir damit tatsächlich einen Nerv getroffen haben.
Wie findet die Polizei München den richtigen Content für die Zielgruppe, welche Themen spielen eine Rolle?
Uns sind durch unsere behördliche Struktur und auch den Datenschutzbeauftragten Grenzen gesetzt. Wir können nicht all das schreiben, was wir gerne würden. Deshalb versuchen wir hauptsächlich Themen zu generieren, die die Polizei München als sympathische, bürgernahe Institution darstellen. Wir wollen den wirklichen Arbeitsalltag der Polizei darstellen, abseits der Klischees aus den Polizeiserien im TV.
Gleichzeitig steuern wir immer mal wieder kuriose Geschichten ein, ohne allerdings zu trivial werden zu wollen. Das muss von der Tonalität eine gewisse Wertigkeit haben und soll uns nicht als „die lustige Polizei mit lustigen Spaßeinsätzen“ darstellen. Es muss eine ausgewogene Mischung sein.
Gibt es Überlegungen, Facebook Ads oder Promoted Tweets zu schalten?
Nein. Es ist rechtlich schwierig und es gibt dazu auch eine ganz klare Ansage seitens des Landesbeauftragten für Datenschutz. Der sagt, alle unsere Inhalte müssen sowohl im klassischen Web, als auch im Social Web inhaltsgleich sein. Und in dem Moment, wo ich Hilfsmittel nutze, um das Social Web zu pushen und da mehr Likes/Fans/Zugriffe generieren will, geht es immer zu Lasten vom klassischen Web.
In wie weit wird auch intern Werbung für die Kanäle gemacht?
Von unserem Intranet aus ermöglichen wir es allen Kollegen, unsere Aktivitäten zu verfolgen, ohne dass sie in dem entsprechenden Netzwerk angemeldet sein müssen. In unserer Kollegenschaft ist es so, dass die Verbreitung von Social Media insgesamt (noch) eher eine Domäne der jüngeren Beamten und Beamtinnen ist. Wir stellen aber fest, dass sich das zunehmend ändert. Beispiel Wiesnbegleitung: Hier haben wir eine Auswahl an den positiven Tweets, die wir als Antworten bekommen haben, ausgedruckt und am Eingang der Wiesnwache ausgehängt. So konnten wir viele Kollegen abholen und auf unsere Seite ziehen, die dem ganzen anfangs eher skeptisch gegenüber standen.
Gibt es für Polizisten so etwas wie Social Media Guidelines?
Ja, gibt es. Zunächst einmal ist eine klar formulierte Guideline an alle Kollegen der bayerischen Polizei ausgehändigt worden. Und zum anderen gibt es eine kleine Schulung. Jeder Beamte muss zwingend ein Einsteiger-Webinar machen, bei dem Social Media erklärt wird. Dabei geht es weniger darum, als Privatperson sauber zu agieren, sondern um insgesamt einschätzen zu können, wie das Medium als solches zu bewerten ist.
Was war in dem ganzen Projekt bisher die größte Herausforderung? Sind es die Strukturen, die Hierarchie, die Themenfindung?
Hierarchie ist gar nicht das so große Problem gewesen, weil man relativ schnell auch im Bereich der Entscheider erkannt hat, dass Social Media nicht etwas ist, dem man sich entziehen kann. Problematisch ist es, Social Media als Behörde zu betreiben. Denn als Behörde wie die Polizei, sind wir unmittelbarer Adressat gesetzlicher Regelungen.
Bestimmte Grundrechtseinschränkungen oder Grundrechtsschutz-Aspekte im Bereich der Versammlungs- und Meinungsfreiheit haben für uns absolute, uneingeschränkte und nicht verhandelbare Bindungswirkung. Hinzu kommt, dass datenschutzrechtliche Bestimmungen für uns als Behörde noch einmal eine ganze Ecke weiterreichend sind, als es mitunter bei einer Privatperson der Fall ist. So ergeben sich schon große Unterschiede zwischen den Social Media Auftritten von Unternehmen und dem Auftritt einer Behörde. Es spricht zum Beispiel auch immer der Landesbeauftragte für Datenschutz mit – und zwar durchaus mit hohem Gewicht. Plus die Tatsache, dass wir uns einem viel größeren Gesetzeskanon unterwerfen und auch beachten müssen, als es das bei einem Unternehmen der Fall ist.
Vielen Dank für das Interview!
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