Unternehmenskommunikation auf dem Weg von Push zu Pull

In der aktiven Kommunikation ist das Vorgehen von Kommunikationsabteilungen oft ähnlich: eine Pressemitteilung wird geschrieben, vielleicht werden Journalisten zu einer Pressekonferenz eingeladen, die Unternehmensvertreter geben Interviews. Doch langsam bewegen sich Kommunikatoren weg von diesem Schema hin zu einem, das die Zielgruppe(n) aktiv mit einspannt. 

Damit reagieren sie auf einen immer deutlicher werdenden Trend. Im digitalen Umfeld der sozialen Netzwerke ist schon lange zu beobachten: Wem es gelingt, mit seinen Lesern, Nutzern oder Kunden in einen Dialog zu treten, hat langfristig eine aktivere, loyalere Community.

Das funktioniert für große Marken, aber auch lokale Unternehmen, die ihre Community eng an sich binden wollen. Durch Pull-Kommunikation entstehen Gespräche und Ideenaustausch wird möglich.

Wer auch darüber nachdenkt, sich auf den Weg hin zu mehr Pull-Kommunikation („Hineinziehen“ der Leser) zu machen, muss nicht gleich alle alten Methoden über Bord werfen. Es gibt verschiedene Abstufungen, mit denen erst einmal Erfahrungen gesammelt werden können, bevor man ein Pull-Profi ist.

Beispielsweise der schon weit verbreite Call to Action mit damit verbundenem, intensivem Community Management, das Involvieren von mehr Mitarbeitern inklusive des Managements in die Kommunikation bis hin zur Königsdisziplin der Co-Creation.

Call to Action konsequent einsetzen

Für Pull-Einsteiger empfiehlt es sich, erst einmal den Call to Action konsequent einzusetzen. Hier gilt es darum, Nutzer zum Dialog oder Mitmachen zu animieren. Das kann in Form einer Frage oder auch über einen Aufruf etc. geschehen. Wichtig ist, dass der Einsatz nicht plump ist und sich auf relevanten Content bezieht. Wer es schafft, seinen Nutzern über den Call to Action die Bühne zu überlassen, darf sich auf einen regen Austausch freuen.

Wichtig ist allerdings außerdem, dass sich Kommunikatoren auch um Feedback und Diskussionsbeiträge kümmern. Meistens übernehmen das die Social Media Manager, aber gerade in einer fachlichen Diskussion mit Stakeholdern sollten auch Presseverantwortliche mit involviert sein.

Erfinden, mitmachen statt daneben stehen

Gerade geht die IceBucketChallenge über Facebook – wenn Ihr Unternehmen angesprochen wird, machen Sie mit. Aber noch besser: Überlegen Sie sich selbst eine Aktion, die Sie Ihrer Pressemitteilung an die Seite stellen können, die etwas Besonderes ist. Auch, wenn es vielleicht zu Beginn etwas Zeit kostet, sich Methoden und Formate zu überlegen, die neu sind, so können Sie doch dafür sorgen, dass Ihre Mitteilung nicht auf einem Stapel versauert.

Es muss auch nicht gleich eine virale Challenge dabei herum kommen – Hauptsache, Sie trauen sich etwas Neues auszuprobieren, das Leute zu Ihnen bringt.

Gemeinsam Gestalten bringt Nähe und Umsatz

Die Königsdisziplin der Pull-Kommunikation ist das Produkt- oder Kampagnendesign zusammen mit den Nutzern. Hier wird durch die Macht der Crowd etwas erschaffen, was das Unternehmen später vertreibt.

Das hat beispielsweise bei Haribo für die Fan-Edition der Goldbären oder bei Maybelline, die so Nagellacke kreiert haben, gut geklappt. Da die Produkte von der Community gestaltet wurden, sind sie später auch in den Läden heiß begehrt.

Wem das zu kompliziert ist oder wer das für sein Unternehmen unpassend findet, kann über User Generated Content als eine Vorform hiervon nachdenken. Wer die Nutzer aufruft beispielsweise durch eigene Fotos, Videos, Malerei etc. die Community zu gestalten, kann auch schon eine Menge Nutzer hineinziehen.

Natürlich muss jeder Kommunikator schauen, was am besten zu ihm und dem Unternehmen passt, das er vertritt. Fakt ist allerdings, dass Einbahnstraßen-Kommunikation manche Chance verpassen lässt.

Was ist Ihre Art, Pull-Kommunikation einzusetzen? Womit haben Sie die besten Erfahrungen gemacht?

Bildquelle: Group of people having a tug of war against one man (shutterstock), Silhouettes of People Arms Raised and Speech Bubble (shutterstock)