Die Entwicklung der digitalen Berufsbilder

Wirft man ein Blick in die Stellenanzeigen für digitale Positionen, wird schnell klar, dass viele Unternehmen bis heute nicht so genau wissen, was sie eigentlich suchen. Da wird alles, was ansatzweise nach Internet klingt, in einer Position vereint oder gefühlt ausgewürfelt, welcher Jobtitel auf die Visitenkarte soll. Die Geschichte der Berufsbilder bietet zumindest einen Erklärungsansatz für die Verwirrung und der Berufsverband für Community und Social Media Manager (BVCM e.V.) wird noch in diesem Jahr einen HR-Leitfaden für Unternehmen veröffentlichen.

Ich beschäftige mich seit vielen Jahren intensiv mit digitalen Berufsbildern, deren Entwicklung und Ausprägungen, sowie Unterschieden und Gemeinsamkeiten. Das hat gleich mehrere Gründe:

• bereits seit 2008 biete ich auf Barcamps Gesprächsrunden für die digitalen Berufsgruppen an und organisiere die größte Unkonferenz für Social Media und Community Manager, das CommunityCamp.
• ich bin im Vorstand des Berufsverbandes für Community und Social Media Manager, dem BVCM und leite dort den Arbeitskreis Berufsbilder und Zertifizierung
• 2013 habe ich das Fachbuch “Der Social Media Manager” veröffentlicht.

Im Rahmen meines Buches habe ich eingehend die Geschichte des Berufsbildes des Social Media Managers und damit auch einen Erklärungsansatz für die Verwirrung auf dem Arbeitsmarkt recherchiert. Das Berufsbild basiert dabei ausschließlich auf den Erfahrungen und der Evaluation von Praktikern. Dabei stütze ich mich einerseits auf die Studienergebnisse des Bundesverbandes für Community Managements, digitale Kommunikation und Social Media e.V. (BVCM) und andererseits auf persönliche Erfahrungen und Gespräche mit diesen und weiteren Experten der Branche. In diesem Zusammenhang habe ich auch eine Definition für den Social Media und Community Manager entwickelt. Diesen Ausschnitt aus dem zweiten Kapitel meines Buches möchte ich Ihnen an dieser Stelle gerne vorstellen.

Geschichte des Berufsbildes

Das Berufsbild des Social Media Managers ist ein relativ neues Phänomen, das erst mit der Verbreitung des Begriffes „Social Media“ in den Fokus rückte. Alles andere als neu dagegen ist das Berufsbild des Community Managers, der gleichzeitig die Vorstufe, wie auch eine Variante des Social Media Manager ist.

Es war einmal, in den neunziger Jahren, mit der Verbreitung von Foren und Newsboards, dass eine Position entstand, die sich um die Weiterentwicklung und Ordnung in diesen Communities kümmerte. Damals wurde der Begriff Community Manager noch nicht genutzt, aber die Grundlage für das Berufsbild war gelegt. In 2000 veröffentlichte Amy Jo Kim mit „Community Building on the web“ eines der Standardwerke für Community Manager und mit der ersten offiziellen Betitelung des Web2.0 durch Tim O`Reiley in 2005 wird eine stärkere Wahrnehmung für die Profession geschaffen. Jeremy Owyang wertet in 2007 Stellenbeschreibungen für Community Manager aus und stellt auf dieser Basis die vier Grundsätze des Community Managers auf.

Erst Mitte 2008 fängt der Begriff Social Media Manager langsam an, Bedeutung zu gewinnen. Den Verlauf dieser Entwicklung habe ich mit Google Trends für Sie visualisiert.

Abbildung 1.1: Social Media und Community Manager in Google Trends

Sie sehen in Abbildung 1.1 den Vergleich der Suchanfragen weltweit zu den Begriffen „Community Manager“ (rote Linie) und „Social Media Manager“ (blaue Linie), im Zeitraum von Januar 2008 bis April 2013.

Bis Mitte 2008 liegen die Anfragen zum Social Media Manager auf der Nulllinie, das heißt, es gibt keine oder so wenige Anfragen, dass diese nicht dargestellt werden können. Nach diesem Zeitpunkt steigt das Volumen der Anfragen langsam an und erst ab Mitte 2010 ist ein deutliches Wachstum sichtbar. Kurz vor diesem Zeitpunkt wurde Social Media zum absoluten Trend in Deutschland und immer mehr Unternehmen begriffen, dass ein Engagement mehr bedeutet als eine Facebook Seite zu haben.

Der BVCM veröffentlichte kurz vor diesem Hype, im Mai 2010, eine erste offizielle Definition für Community Management.

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Das Berufsbild des Community Managers hat sich danach, im Zuge der Professionalisierung von Social Media in Unternehmen, ausdifferenziert. Das, was in der obigen Definition unter Community Management zusammengefasst war, lässt sich heute in Community Management und Teilaspekte des Social Media Managements unterscheiden. Dabei wird der übergeordnete, strategische Rahmen des Social Media Engagements dem Social Media Manager zugeordnet.

Dieser kurze Ausflug in die Geschichte des Berufsbildes erklärt Ihnen, warum die Begriffe Social Media und Community Manager so eng verbunden sind und teilweise noch synonym verwendet werden. Die Abgrenzung der Berufsbilder folgt direkt im nächsten Abschnitt.

Social Media (und) Community Manager

Die Abgrenzung zwischen den Berufsbildern des Social Media und Community Managers ist nicht ganz trivial, da die Grenzen fließend sind. Trotzdem möchte ich Ihnen eine grobe Vorstellung davon mitgeben, wo die jeweiligen Schwerpunkte liegen.

Social Media Manager

Der Fokus des Social Media Managers liegt darauf, einen übergeordneten, strategischen Rahmen für das Social Media Engagements seines Unternehmens zu schaffen und diesen kontinuierlich weiterzuentwickeln. Dies gilt sowohl für den internen Rahmen, wie zum Beispiel die Prozesse im Unternehmen, als auch für den externen Rahmen, wie beispielsweise die Auswahl der Plattformen. Der Social Media Manager ist Dreh- und Angelpunkt des Social Media Engagements. Er bildet die Schnittstelle in alle beteiligten Abteilungen, plant, koordiniert, begleitet und überprüft unternehmensweit sämtliche Maßnahmen, die im Rahmen der Social Media Strategie notwendig sind.

Community Manager

Die Kernaufgabe des Community Managers ist der direkte Dialog mit den Stakeholdern des Unternehmens online. Der Community Manager ist Gesicht und Markenbotschafter des Unternehmens und gleichzeitig das Sprachrohr der Kunden. Er ist verantwortlich für die Moderation der Unternehmensplattform(en) und steht in Zeiten der Krisenkommunikation an vorderster Front. Zur Aktivierung der Community gehört die Produktion von Inhalten genauso zu seinem Aufgabengebiet, wie teilweise die Organisation und Durchführung von Events on- und offline. Auf strategischer Ebene hat er die Weiterentwicklung und Aktivierung der Community fest im Blick und weiß jederzeit, wie die Stimmung gerade ist. Perspektivisch ist die Leitung eines Teams möglich.

Wichtig finde ich an dieser Stelle noch, dass aus meiner Sicht Community und Social Media Manager gleichberechtigt nebeneinander und eng miteinander arbeiten müssen. Da jede Entscheidung, die im Social Media Management getroffen wird, das Community Management direkt beeinflusst und umgekehrt, müssen beide Parteien in der Lage sein, Ideen einzubringen oder im Fall der Fälle ein Veto auszusprechen. Das funktioniert nur, wenn hierarchisch eine Einheit besteht oder der Social Media Manager Erfahrungen im Community Management hat.

Nun kennen Sie die Theorie, in der Realität werden Sie immer wieder Social Media Manager finden, die zusätzlich den Dialog mit ihren Fans führen und Community Manager, die für die gesamte Social Media Strategie verantwortlich sind.

Neben diesen beiden Kernausprägungen der Berufsbilder gibt es eine Reihe von Facetten des Social Media Managers und natürlich auch Abwandlungen, die im Agenturumfeld oder in sehr kleinen Unternehmen zu finden sind. Beispiele sind hier der Social Media Consultant, der Unternehmen primär auf strategischer/beratender Ebene zur Seite steht oder das Allround-Talent, das tatsächlich alle Aufgaben übernimmt, die digitale Kommunikation betreffen. Dazu gewinnt zur Zeit ein weiteres Berufsbild immer stärker an Bedeutung – der Corporate Community Manager. Dieser übernimmt im unternehmensinternen Kontext (Intranet) die Aufgaben des externen Community Managers. Für dieses Berufsbild hat der BVCM gerade in Zusammenarbeit mit Bosch ein Anforderungsprofil veröffentlicht.

Wie bereits eingangs erwähnt werden wir vom BVCM für all diese digitalen Berufe generelle Kompetenzmodelle, sowie Muster-Stellenausschreibungen veröffentlichen. Diese sollen Unternehmen dabei helfen, zu unterschieden, welche Stelle sie gerade besetzen möchten, welche Aufgaben die Kandidaten übernehmen und welche Anforderung an einen Kandidaten bestehen. Mir ist es eine Herzensangelegenheit, dass Social Media, Community und auch Corporate Community Manager anerkannte und klar definierte Berufe werden, denn ich bin der festen Überzeugung, dass Unternehmen in Deutschland noch lange auf diese Spezialisten angewiesen sind.

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