Immer mehr Unternehmen wollen auf Content basierende Geschäftsmodelle

Es gibt nur wenige Menschen in Deutschland, die bereits tiefgehende Erfahrungen im Aufbau von Content-Strategien und Content-Management-Konzepten vorweisen können – Professor Dr. Heiko Beier ist einer davon. Vor 13 Jahren (2001) gründete er moresophy, ein beratendes Technologieunternehmen. Es entwickelt und vertreibt Lösungen für Unternehmen, die mit ihren Content-Mengen effizienter umgehen wollen. Der PR-Blogger unterhielt sich mit dem Experten für semantische Wissensmanagement- und Kommunikationslösungen über den Status quo: Wie gehen Unternehmen heute mit ihren Inhalten um?

Professor Beier, als Gründer von moresophy beschäftigen sie sich seit 2001 mit dem Thema „Content in Unternehmen“. Was ist Ihre Erfahrung: Wie gehen Unternehmen in der Regel mit den Inhalten um, die sie besitzen oder produzieren?

Heiko Beier: Unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen auf einer sich immer stärker füllenden Schatztruhe an Inhalten sitzen, deren Wert sie nicht erkennen. Und innerhalb größerer Unternehmen sind Fachabteilungen autarke Content-Inseln, die in ihren Inhalten nicht aufeinander Bezug nehmen.

Das führt dazu, dass immer neue Inhalte produziert – aber bestehender Content nicht wiederverwendet oder zielgruppenspezifisch aufbereitet wird. Es werden viele Chancen vertan, weil der Umgang mit Content nicht gut genug systematisiert ist, um mit wenig Aufwand und Kosten neue Geschäftsfelder – zum Beispiel Themenportale, E-Learning-Plattformen –  zu erschließen und Zielgruppen besser zu erreichen.

Was sind die typischen Ausreden, warum bisher so wenig geschehen ist?

Heiko Beier: Hauptsächlich werden fehlende personelle Ressourcen und der Fokus auf andere strategische Themen genannt. Grundsätzlich herrscht bei vielen Unsicherheit bei der Einschätzung, wie hoch der Aufwand ist, um das Thema Content strategisch anzugehen. Dabei wird übersehen, dass ein Content Audit als erster Schritt wenige Ressourcen frisst – aber schon einmal wesentliche Erkenntnisse liefert, etwa über den Status Quo der eigenen Inhalte und Daten sowie ein vergleichsweise kostengünstiges Benchmark für die Entwicklung neuer Geschäftsbereiche.

Einige Content Marketer vertreten die Ansicht, ein Content Audit sei häufig zu aufwendig, zeitraubend und wenig aussagekräftig, weswegen man darauf auch verzichten könnte. Was halten Sie davon?

Heiko Beier: Das scheint mir eine sehr kurze Sichtweise. Und es kommt darauf an, welchen Content ich mit einem Audit erfassen will. Wir haben den Begriff etwas weiter gefasst, er beschränkt sich nicht nur auf internen Content, sondern auch auf externen. Der Blick nach innen wie nach außen ist wichtig, um die richtigen Schwerpunkte setzen zu können und an der Zielarchitektur zu arbeiten. Einfach alles wegschmeißen als Ratschlag – das klingt für mich eher nach Agenturinteresse. Außerdem ist der Zeitaufwand kein Argument, wenn man den Content Audit mit passenden Tools durchführt – und nicht manuell.

Woran können Unternehmen erkennen, dass sie ein „Content-Problem“ haben? Und in welcher Phase suchen Sie dann Ihren Rat?

Heiko Beier: Man muss beachten, dass viele Unternehmen bereits stark in Content-Management-Systeme und andere Tools investieren. Aber: Das heißt nicht, dass sie gleichzeitig das Bewusstsein besitzen, dass sie außerdem eine Content-Strategie brauchen und was das bedeutet – dazu müssten sie sich viele Fragen stellen, nach der Ownership, den Ressourcen, den Kanälen und vieles mehr.

Inzwischen wächst dieses Bewusstsein in vielen Unternehmen – aber es fragt sich, wie schnell sie handeln. Unsere Erfahrung ist, dass die Schmerzgrenze sehr hoch ist, bis ein Unternehmen wirklich seinen Umgang mit Content hinterfragt.

Woran könnte das liegen?

Heiko Beier: Das Thema brennt vermutlich vielen noch nicht so unter den Nägeln wie andere. Aber das ändert sich gerade rapide. Unternehmen kommen auf uns zu, weil sie neue, auf Content basierende Geschäftsmodelle entwickeln möchten. Sie wollen unstrukturierte Mengen an Inhalten und Informationen nicht nur sichten, sondern auch so aufbereiten, dass sich daraus neuer wirtschaftlicher Nutzen ziehen lässt. Noch ist ein solches hochstrategisches Vorgehen eher selten.

Was sind die typischen Gründe, die ein Unternehmen anführt, wenn es das Thema Content in Angriff nimmt?

Heiko Beier: Viele sind der Einschätzung „Wir haben keinen Content“. Sie ist meistens falsch und signalisiert ein falsches Verständnis: Die meisten Unternehmen haben keine für spezifische Kanäle und Zielgruppen optimierte Inhalte – sie haben aber sehr wohl vielfältige Inhalte in verschiedenen Medienformaten. Die Ursachen dafür liegen meist auf der Prozessebene, also in einer fehlenden Ausprägung unternehmensweiter Rollen und Verantwortlichkeiten im Umgang mit Content.

Ebenso charakteristisch ist die Behauptung „Wir haben viel Content, aber keinen passenden“. Dies trifft in den allermeisten Fällen tatsächlich zu. Hier können semantische Softwarelösungen helfen, um in einer ungeordneten Menge verbindende Elemente zu identifizieren, relevante Themen herauszufischen, Content-Teaser zu gestalten und diese für spezifische Zielgruppen systematisch zu publizieren.

Gibt es einen schrittweisen, sachten Einstieg ins Content-Management – oder muss ein Unternehmen von Anfang an konsequent handeln und bereichsübergreifendes Content-Management einführen?

Heiko Beier: Das Bewusstsein muss unserer Erfahrung nach auf höchster Ebene verankert sein – um dann den Fachabteilungen entsprechend grünes Licht für eine abteilungsübergreifende Beschäftigung mit dem Thema zu geben. Hat man das Management im Boot, kann begonnen werden, in den einzelnen Abteilungen Wissens- und Content-Silos etappenweise abzubauen, um diese für unternehmensweite Lösungen zu öffnen.

Herr Beier, vielen Dank für das Gespräch.

Prof. Dr. Heiko Beier ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von moresophy. Das Unternehmen ist Experte für semantische Technologien zur Analyse und Strukturierung großer Content-Mengen und unterstützt seine Kunden beim Aufbau. Zudem lehrt Heiko Beier als Professor für internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen in München.