B2B-Studie: Content-Arten beeinflussen den Kaufprozess

Es gibt mittlerweile zahlreiche Studien rund um Content. Heraus sticht die aktuelle Studie Eccolo Media 2014 B2B Technology Content Survey Report, die wir  vorstellen wollen – obwohl sie ausschließlich die B2B-Kommunikation technologisch orientierter Unternehmen beleuchtet und sich vornehmlich an Technologie-Marketer richtet. Warum? Weil sein enger Fokus besonders nützliche Erkenntnisse zutage fördert, die auch für andere Branchen interessant sein können. Die Studie zeigt das Verhalten und auch die Erwartungen von Content-Konsumenten und gibt damit wichtige Insights für künftige Content-Marketing-Projekte .

Zum Beispiel:

• Welcher Content über welche Kanäle Einfluss auf die Kaufentscheidung hat
• Wie bedeutend verschiedene Content-Typen in den unterschiedlichen Stadien des Kaufprozesses sind
• Die wachsende Popularität von LinkedIn als Plattform zur Content-Distribution
• Die Macht der Websites

Content wird für den Verkauf wichtiger

Das Content-Strategie und Content-Entwicklungsunternehmen Eccolo Media führt die internationale Studie nun zum 6. Mal durch. Es antworteten 503 führende Entscheider und Influencer in kleinen, mittleren und großen Unternehmen. Eines der zentralen Ergebnisse: Content spielt mittlerweile in jeder Phase des Verkaufszyklus von Technologien eine wichtige Rolle. Von fünf Jahren war das noch anders – 2008 suchten potentielle Kunden vor allem in der Anbahnungsphase nach Content. Doch mittlerweile gehen sie davon aus, dass die Anbieter sie mit passendem Content durch den gesamten Verlaufszyklus begleiten.

Hochwertiger Content ist wichtig im Marketing

Für Marketer bedeutet das: Relevanz und Qualität von Content  bekommen eine überragende Bedeutung im Marketing. „Marketers who understand the phases of the sales cycle and correctly leverage content have tremendous opportunity to engage, connect and build trust with customers like never before“, resümiert Lorie Loe, CEO Eccolo Media.

Zugleich müssen Marketer großen Wert legen auf höchste Qualität, denn der Einfluss ihrer Content-Angebote auf Kaufentscheidungen sinkt. So gaben zum Beispiel 65% im Jahr 2011 an, WhitePaper würden sie am stärksten beeinflussen – 2014 sind es nur noch 50%. Eccolo Media geht davon aus, dass 2011 die Zeit des Content-Aufbruchs war, die Fülle der Inhalte war aufregend und wurde gern genutzt. Doch nun sind die Nutzer gesättigt und verwöhnt, weil es mittlerweile ausreichend Content gibt. Für Content Marketer heißt das: Nur noch Content-Angebote mit höchster Qualität überzeugen.

Hier einige der zahlreichen Ergebnisse der Studie:

Content-User favorisieren Bewährtes – WhitePaper haben den größten Einfluss

IT-Käufer schätzen traditionell etablierte Content-Typen wie WhitePapers und CaseStudies. Zudem nutzen rund zwei Drittel den Content vor allem am Desktop, mobile Devices liegen weit dahinter.

Ohne Website läuft’s nicht

Ungebrochen ist die Kraft von Websites als Distributionskanal. Bei der Frage nach dem Content-Kanal mit dem größten Einfluss kommt sie gleich nach der persönlichen Weiterempfehlung an zweiter Stelle. Auffallend an diesen Ergebnissen ist die geringe Akzeptanz von Social-Media-Angeboten und von Apps als Distributionsmittel. Eccolo Media will hier verstärkt weiterforschen, um die Gründe dafür zu erfahren.

LinkedIn gilt als beste Content-Quelle

Nahezu zwei Drittel der Befragten beziehen Anbieter-Informationen über Social-Media-Plattformen, die meisten (36%) nutzen Facebook, gefolgt von LinkedIn (33%). 

Jedoch gibt es eine deutliche Lücke zwischen Nutzung und Wertschätzung: Zum Beispiel lesen 21% der Befragten die Tweets von Anbietern – aber nur 6% behaupten, dass Twitter eine relevante Content-Quelle für sie sei. Auch bei Facebook besteht eine solche Diskrepanz: Die Befragten sagen, dass sie vor allem via Facebook Content von Anbietern erhalten würden. Als Gewinner geht LinkedIn hervor: Auf die Frage, auf welcher Plattform sie hilfreichen Content konsumieren bekämen, nannten die meisten diese Plattform. Facebook kommt erst an zweiter Stelle.

Kunden erwarten in allen Phasen des Kaufprozessen Unterstützung durch Inhalte

Welcher Content wird zu welchem Anlass besonders gerne genutzt? Um mehr herauszufinden, unterteilte Eccolo media den Kaufprozess in vier Phasen:

1. Pre-Sales — Das Problem ist noch unbekannt
2. Initial Sales— Das Problem wird verstanden
3. Mid-Sales— Lösungen werden identifiziert, Anbieter in Betracht gezogen
4. Final Sales—Entscheidung für einen Anbieter, Kaufvorbereitung

Kunden lieben Blogs vor der Kaufentscheidung

Es zeigt sich, dass die Kunden mittlerweile in allen vier Phasen gerne Content konsumieren (2008 wurden vor allem in Phase 1 und 4 Inhalte häufig genutzt). Interessant ist das große Wohlwollen gegenüber Blogs, vor allem in der Pre-Sales-Phase (1. Platz mit 32%).

In Phase 4 sinkt jedoch die Menge des Content-Konsums deutlich und vor allem detaillierte Technologieführer und Implementierungsratgeber sind gefragt. Die Studie warnt davor, Kunden nach ihrem Kauf als nicht mehr relevant für das Content-Marketing anzusehen. Denn der Content-Konsum ist auch nach dem Kauf hoch, vor allem WhitePaper und CaseStudys bleiben beliebt und selbst Broschüren werden noch gelesen.

Interaktionen werten den Content auf

Interaktive Elemente (Links, Embedded Media) verstärken die Überzeugungskraft von Content. Zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie die interaktiven Inhalte nutzen, um zu weiteren Informationen vorzustoßen. Wenn Content-Konsumenten einen Link nicht nutzen, liegt es vor allem daran, dass sie nicht erkennen können, wohin er sie hinführt (37%), oder sie halten ihn für irrelevant (36%). Für Content-Produzenten bedeutet das, dass sie Links besser anmoderieren müssen, um diese Zweifel aus dem Weg zu räumen.

Je größer die Firma, desto größer der Content- und Social-Media-Konsum

Entscheider und Influencer aus mittleren und größeren Unternehmen nutzen durchweg alle Content-Typen häufiger als ihre Kollegen aus kleinen Unternehmen. Dementsprechend geben sie auch an, dass der angebotene Content einen vergleichsweise großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung ausübe. Die Hälfte aller Befragten nutzt vor dem Kauf zwei bis fünf Content-Assets. Doch bei den mittleren und großen Unternehmen gaben 26% an, dass sie zwischen sechs und acht Assets für ihre Kaufentscheidung heranziehen. Auch ihre Social-Media-Nutzung ist ausgeprägter.

Zusammengefasst betrachtet, zeigt die Studie mehrere Angriffspunkte, um das Content-Marketing zu verbessern (wobei sich natürlich die Frage stellt, was an den Ergebnissen den Besonderheiten der Technologiebranche geschuldet ist).

• Bevor man sich auf Neues stürzt – etwa einen Videokanal – sollte man lieber Bewährte Content-Typen forcieren sowie Bestehendes konsequent optimieren und interaktiv gestalten, denn die Konsumenten sind nicht nur etwas konservativ in ihrem Nutzungsverhalten, sondern mittlerweile auch sehr verwöhnt. Sie brauchen bessere Inhalte, nicht mehr davon. Der Kampf um Content-Awareness ist im vollen Gange.
• Bei der Distribution des Content kann noch vieles verbessert werden, vor allem die Social-Media- und App-Kanäle haben noch viel „Luft nach oben“.
• Kunden erwarten in allen Kaufphasen Unterstützung durch Content – hier brauchen wir weitere Erfahrungswerte, um die Wirkung der unterschiedlichen Content-Typen in den verschiedenen Phasen konzeptionell besser dosieren zu können.
• Entscheider nutzen, je nach Firmengröße, die Content-Angebote und Distributionskanäle unterschiedlich. Content Marketer müssen ihre Konzeption diesen Zielgruppen anpassen.