Plädoyer für mehr CEO-Twitterer

Wir brauchen meiner Ansicht nach mehr twitternde Unternehmenslenker in Deutschland. Diese sind noch immer rar gesät, weil viele CEOs in erster Linie die Risiken der Social Media Kommunikation sehen und Angst vor einem Kontrollverlust haben. Dabei können Social CEOs mit ihrem digitalen Engagement die Unternehmensreputation auch auf 140 Zeichen verbessern und eine Vorbildfunktion für alle Mitarbeiter einnehmen.

Die meisten Entscheider trauen sich noch immer nicht oder nehmen die kurzen Meldungen nicht wirklich ernst. Das ist hierzulande gar nicht einmal viel anders wie in den USA: Von den Fortune 500 Unternehmen haben laut Social CEO Report gerade einmal 28 twitternde CEOs. Es gibt Unternehmenslenker wie Richard Branson, die ihre Personenmarke in Social Media pflegen und für ihre Organisation einsetzen. Einige amerikanische CEO’s haben gezeigt, wie sie durch ihre Blog- und Twitteraktivitäten die Reputation ihrer Organisationen verbessern können.

Twittern für die Unternehmensreputation

Wenn ein CEO für sein Unternehmen twittert, wirkt sich das auf die Reputation aus. Laut einer Umfrage unter Führungskräften von Weber-Shandwick und KRC Research glauben 78 Prozent der Befragten, dass sich durch ein Social Media Engagement des CEOs die Unternehmensreputation verbessern und die Organisation menschlicher wirken würde. Für die Studie „The Social CEO: Executives Tell All“ sind rund 630 Führungskräfte aus zehn Ländern in Europa, Nordamerika, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum befragt worden.

Die Reputation eines CEO und die seines Unternehmens sind direkt miteinander verbunden. In der Social Media Kommunikation wird der hohe Einfluß des CEO-Images viel zu wenig genutzt. Immerhin haben einige deutsche CEO’s das Twittern für sich entdeckt: Thomas Rabe, CEO bei Bertelsmann, sowie Karl-Thomas Neumann, Vorstandsvorsitzender beim Autobauer Opel, und Jan Westerbarkey von Westaflex gehören zur raren Spezies der Unternehmenslenker, die hierzulande selbst aktiv Twitter nutzen. Viele Unternehmenschefs sollen einerseits authentisch sein und die Nähe zu ihren Stakeholdern pflegen, andererseits dürfen sie in der Online-Kommunikation nichts falsch machen. Jeder Tweet kann ihnen schnell zum Verhängnis werden, wenn darüber Geschäftsgeheimnisse oder Strategien zu schnell in die Welt herausgeschickt werden.

Haben CEOs genug Zeit für Twitter?

Neben dem hohen Risiko, dem eigenen Unternehmen und der Reputation zu schaden, führen viele CEO’s den Zeitmangel an. Dabei sollten 140 Twitterzeichen kein großes Problem darstellen. Letztlich ist es eine Frage der Content Strategie. Niemand erwartet ernsthaft, dass ein CEO jeden Tag viele Twitterartikel verschickt und sofort auf Anfragen reagiert. Es geht hierbei eher um symbolische Kommunikation, nicht um Schnelligkeit und totale Verfügbarkeit. Auf unaufgeforderte E-Mails würde ein CEO vermutlich auch nicht unbedingt reagieren. Wie wenig die einzelnen CEO’s tatsächlich twittern, zeigt auch die Social CEO-Studie (Infografik), im Durchschnitt wird nicht einmal ein Tweet am Tag gepostet:

Warum haben hierzulande so wenige Führungskräfte Zeit für Social Media? Letztlich handelt es sich um ein großartiges Missverständnis. Worin besteht denn typischerweise die Aufgabe eines CEO’s? Der Chief Executive Officer, Vorstand oder der Geschäftsführer prägt in der Regel die Strategie, die Unternehmenskultur und setzt Unternehmensziele. Darüber hinaus ist er auch für die Außenkommunikation und die Bildung von Netzwerken verantwortlich.

Oft ist es ein technisches Unverständnis, was die Firmenlenker vom Twittern abhält. Sie verstehen viel zu wenig die Mechanismen der neuen Kommunikationsinstrumente und verstehen daher nicht, wie sie über Social Media den Kontakt zu Kunden, Medien und anderen Stakeholdern halten sollen. Dabei zeigt das Beispiel des deutschen Opel-Chefs, dass man nicht alleine einen solchen Kanal bespielen muss. Allerdings sollten CEOs immer auf Transparenz setzen, wie es Karl-Thomas Neumann in einem Tweet ebenfalls deutlich macht: „Wenn ich selbst schreibe (wie gerade) dann mit /KTN“. Damit löst er ein, was er anderer Stelle twittert: „Markenimage mache ich zur Chefsache.“

@thorstensterk @tknuewer wir spielen komplett transparent. Wenn ich selbst schreibe (wie gerade) dann mit /KTN

— Karl-Thomas Neumann (@KT_Neumann) August 2, 2013

Die Chancen einer Twitter CEO Kommunikation

CEO’s großer Unternehmen, die auf das Twittern bislang verzichten, vergeben sich eine großartige Chance, mehr Nähe zu ihren zahlreichen Mitarbeitern zu gewinnen. Über Social Media können sie ihre Botschaften direkt an alle oder einzelne richten. Im Vergleich zu anderen Tools der internen Kommunikation wird über Twitter beispielsweise ein direkter Zugang zur obersten Hierachiestufe eröffnet. Dieser vermeintliche Kontrollverlust bietet großartige Chancen, den Unternehmenslenker als Personal Brand weiterzuentwickeln. Menschen lieben echte Führungskräfte, die sich online wie offline nahbar zeigen.

Oftmals wird die Bewertung eines Unternehmen mit dem Erfolg seines CEO’s gleichgesetzt. Dieser verkörpere nun einmal eine Organisation am besten, heißt es. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen einer CEO-Persönlichkeit und dem Unternehmensimage. Je prominenter ein Geschäftsführer oder Gründer ist, desto häufiger gibt es eine Berichterstattung über das Unternehmen. Deshalb sollte es Ziel einer CEO-Kommunikation sein, die Bekanntheit des CEO zu steigern und auch dessen digitales Netzwerk zu vergrößern. Das erleichtert einem Unternehmen den Zugang zu den Medien und ermöglicht es, eigene Unternehmensthemen besser auf die öffentliche Agenda zu setzen und darüber seine Reputation zu stärken.

„Es wird von CEOs erwartet, Hauptlieferant von Content für ihr Unternehmen zu sein. Social Media ist ein effizientes und einnehmendes Kommunikationswerkzeug, um Informationen zu vermitteln. Die Befragten assoziieren Präsenz in sozialen Netzwerken mit Führungskompetenz“, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick.

Immerhin erwarten die deutsche Führungskräfte in den nächsten 5 Jahren viele Social CEOs: 51 Prozent sollen laut der CEO-Studie in ihren jeweiligen Branchen in Social Media aktiv werden. Im Vergleich zu heute wäre das eine Steigerung um 46 Prozent.

Wann twittern die CEOs von Adidas (Herbert Hainer), Bayer (Marijn Dekkers) oder der Deutschen Bank (Anshu Jain)? Letztere überlassen sogar stattdessen ihren Namensvettern auf Twitter das Feld, was manchmal zu Missverständnissen führen könnte.

Welche twitternden Geschäftsführer kennen Sie darüber hinaus?

>> Deutsche Start-ups: Kann man das so stehen lassen? “Wenn ein CEO anfängt zu twittern, wird er zu eitel”
>> PRReport: Opel-Boss Karl-Thomas Neumann twittert jetzt
>> Zimmermann editorial: Die da oben: CEOs und Social Media
>> Flipboard Magazin: Change – Empowering Digital Business: Wie sich die Welt der Kommunikation der CEOs und ihrer Mitarbeiter wandelt
>> Twitter Liste: CEO – Klaus Eck

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