Inhalte, Freigabeprozesse und die Akzeptanz von Social Media im Unternehmen – was sich in großen Konzernen schwierig gestalten kann, ist für einen lokalen Energieversorger nicht weniger herausfordernd. Ich habe mit Florian Adler im zweiten Teil unseres Interviews (Teil I) darüber gesprochen, wie er das Thema Social Media unternehmensintern organisiert hat und wie hoch die Akzeptanz bei den Stadtwerken Münster dafür ist.
Wie organisiert Ihr das Thema Social Media im Unternehmen?
Das liegt in der Hauptverantwortung bei mir in der Unternehmenskommunikation. Aber es gibt eine festgelegte Vertretungsreihenfolge, so dass schnelle Reaktionen von uns garantiert werden können. Dazu sitzen Kolleginnen und Kollegen in den Marketing und Serviceabteilungen, die Social Media verstehen und die uns immer wieder Themen und Antworten liefern. Letzteres halte ich unbedingt für notwendig. Auch wir können nicht alles wissen. Da muss man über funktionierende Kontakte im Unternehmen recherchieren, um zeitnah reagieren zu können.
Über welche Anzahl von Mitarbeitern sprechen wir da und haben die Stadtwerke Münster feste Strukturen für Social Media festgelegt?
Sechs Kollegen aus den Bereichen Verkehrsmarketing, Energiemarketing und Kundenservice unterstützen uns bei Inhalten und Antworten im Social Web. Die Organisation selbst ist eher einfach gehalten. Abstimmungen erfolgen meist per Telefon oder E-Mail außerdem in Redaktionssitzungen. Wichtig ist, dass wir beim Thema Social Media die richtigen Personen im Unternehmen kennen und diese Personen wissen worum es geht und wie wir arbeiten. Tagsüber möchten wir dadurch in der Regel innerhalb einer Stunde zumindest eine erste Zwischenantwort geben.
Wie habt Ihr das Thema intern populär gemacht?
Ganz klassisch über Mitarbeiterzeitungen und das Einbinden der Kanäle in unser Intranet. So möchten wir unsere Mitarbeiter motivieren, mit ihren persönlichen Accounts auf unseren Seiten aktiv zu werden und für Viralität zu sorgen.
Ideen und Anregungen geben wir regelmäßig in die Fachabteilungen, bei größeren Themen erstellen wir darauf bezogene Reportings. Und natürlich ist die Geschäftsführung ein wichtiger Unterstützer, ohne die Social Media nicht wirklich funktionieren würde. Generell haben wir eine sehr gute Unterstützung der Führungskräfte in den Abteilungen, über die wir uns freuen.
Das heißt Ihr berichtet regelmäßig an Führungskräfte?
Unbedingt. Wenn Führungskräfte das Potential von Social Media kennen, können sie ihren Mitarbeitern die Zeit einräumen, Feedback der User auch umzusetzen. Verbesserungspotentiale, aber auch das Lob für unsere Kolleginnen und Kollegen geben wir natürlich gerne weiter. Dazu kommt, dass wir unsere Follower bei einigen Themen auch um Hilfe bitten, das in die Fachabteilungen geben und diese damit sogar effizienter arbeiten können – das kommt natürlich gut an!
Wie ist die proaktive Kommunikation geregelt?
Es gibt einen Redaktionsplan, wo wir schauen, welche Themen in den nächsten Tagen auf der Agenda stehen, der uns aber auch zeigt, was wir für Themen kommuniziert haben und wie erfolgreich die waren. Ansonsten erfolgt die Abstimmung im Rahmen einer Redaktionssitzung oder adhoc per Telefon. Ziel ist es auch hier schlank und schnell unterwegs zu sein.
Merkt Ihr, dass das Thema ernster genommen wird als in den Anfängen?
In diesem Jahr wollen wir Social Media erstmal in die Medienresonanzanalyse einbeziehen. Dort finden sich bisher nur die „herkömmlichen“ Medien wieder. Das zeigt durchaus auch, dass unsere Aktivitäten als geschäftsrelevant angesehen werden und längst den Status einer “Spielerei“ verlassen haben.
Nicht zuletzt deshalb können wir mittlerweile auch Themen wie die Einführung von Google Transit vorab veröffentlichen, um größere Effekte zu erzielen.
Welchen Tipp könnt Ihr anderen mittelständischen Unternehmen geben, die in Social Media starten wollen? Was sollten Sie in jedem Falle beherzigen und was vermeiden?
Generell gehört zu Beginn Mut und Pioniergeist dazu. Gerade der Mittelstand sollte den Vorteil der internen kurzen Wege nutzen. Zudem erreichen sie ihre Mitarbeiter direkter und schneller. Damit ist es leichter unternehmensweites Verständnis und Unterstützung für das Thema Onlinekommunikation zu schaffen. Hier sehen wir für uns selbst auch noch Potential.
Am Ende läuft Social Media aber über Inhalte. Und da ist der regional verankerte Mittelstand in der Regel näher an den Menschen und relevanten Themen.
Teil 1 des Interviews: Stadtwerke Münster – Erfolgreich mit lokalen Inhalten und Innovationen
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