Studie: O2, VW und Audi überzeugen in der digitalen Markenführung

Der Online-Austausch der Unternehmen mit ihren Kunden wird immer wichtiger für den Unternehmenserfolg.  Damit reagieren Marken darauf, dass inzwischen rund 75 Prozent der Deutschen im Web erreichbar sind. Die Studie „Digital Brand Champions 2012″ hat ein Ranking der bekanntesten deutschen Marken im digitalen Raum aufgestellt und dabei analysiert, welche Marken in ihrer digitalen Markenführung herausragen. Die Wirtschaftswoche und die Strategieagentur diffferent bewerteten die Markenführung der Unternehmen im digitalen Zeitalter anhand von 16 Kriterien, die sich in vier Gruppen einteilen lassen. Viele Marken haben dabei nicht besonders gut abgeschnitten.

Zudem fällt in der Studie auf, dass es bei der digitalen Markenführung nicht darauf ankommt, als Marke auf allen digitalen Kanälen vertreten zu sein. In Deutschland setzen sehr viele Unternehmen Facebook Fanpages auf, ohne die personellen Konsequenzen zu ziehen und die eigene Interaktionsfähigkeit zu stärken. Wer mehr als 10.000 Kunden auf seiner Plattform versammelt, sollte auch in der Lage sein, auf Kundenanfragen innerhalb kurzer Zeit zu reagieren. Das fällt vielen schwer, weil es kaum Social Media Manager hierzulande gibt. Erfolgreich sind in der Regel die Unternehmen, die sich jeweils auf den ausgewählten Plattformen wirklich auf den Kundendialog einlassen. Das ist auch ein Ergebnis der Markenstudie, die mir persönlich sehr gut gefällt. Deshalb stelle ich sie im folgenden kurz vor.

Der Digital Relationship Value der Studie bewertet die Einbindung des Kunden in den Kommunikationsprozess. Über den Aufbau digitaler Markencommunities können so Nutzer-Marken-Beziehung geschaffen werden, die sich positiv auf die Kundenbindung und Neukundengewinnung auswirken. Unternehmen, die in dieser Kategorie vorne liegen, zeichnen sich beispielsweise durch eine schnelle Reaktionszeit auf Kundenanfragen und die Nutzung passender Social-Media-Kanäle aus. Mit einer Reaktionszeit von zwei Stunden bei Anfragen über die Website und vier Stunden auf Twitter, beantwortete die Sparkasse die Anliegen seiner Kunden am schnellsten von allen untersuchten Unternehmen.

Zu den Digital Brand Assets zählen hochwertige digitale Inhalte, die kundenrelevant und nutzerfreundlich aufbereitet sind. Der Bekanntheitsgrad der Website sowie der Brand Appeal sind für eine starke digitale Marke ebenfalls entscheidend. Denn umso höher die Popularität und die empfundene Attraktivität einer Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie vom Kunden wahrgenommen wird und Interaktionsmomente generiert werden. Die Deutsche Bank, O2 und Audi sind die Spitzenreiter in dieser Kategorie und bieten ihren Kunden im digitalen Bereich die besten Services und Nutzwerte.

Die Digital Brand Integrity ist ein Indikator, wie sehr eine Marke im digitalen Zeitalter angekommen ist. Die quantitative Präsenz der Marke im digitalen Raum ist ein zentrales Kennzeichen hierfür. Für den langfristigen Erfolg einer digitalen Marke soll allerdings die Qualität der Präsenz der entscheidende Faktor sein. Marken die auf vielen Kanälen bloß vertreten sind, schneiden daher auch schlechter ab, als Unternehmen die ihre Markenbotschaft konsistent über nur einige wenige Kanäle kommunizieren.

Neben der Vernetzung der verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle, sollte auch die Integration analoger Kanäle nicht vernachlässigt werden, um den Kunden offline wie online bestmöglichen Service bieten zu können. Sieger in dieser Gruppe wurde die Mobilfunkmarke BASE, die vorbildlich alle in der Studie untersuchten Kanäle nutzt und eine kundenfreundliche Touch Point-Architektur inklusive Offline-Verschränkung bietet.

Digital Innovation Leadership zeigt, ob das Unternehmen offen gegenüber digitalen Trends ist. Unternehmen die in diesem Bereich Vorreiter sind, schöpfen technische Möglichkeiten bestmöglich aus. Sie bieten ihren Kunden dadurch die Möglichkeit sich stärker einzubringen. Vorausetzung hierfür ist, dass dies vom Unternehmen auch gewünscht ist. So zeigt sich Apple gegenüber Verbesserungsvorschlägen von Kunden bekanntlich zurückhaltend und verzichtet bewusst auf eine Facebook Page. Aus diesem Grunde musste sich die wertvollste Marke der Welt in der Studie selbst der Florena Seife aus dem Hause Beiersdorf geschlagen geben und landet nur auf Platz 46.

Gesamtsieger O2 kann hingegen in allen vier Gruppen punkten und überzeugte maßgeblich durch seine Vorreiterrolle im technischen Bereich und die Einbindung seiner Kunden beim Innovationsprozess. So konnten beispielsweise über das Ideenforum von O2 in den vergangenen zwei Jahren mehr als 1.300 Kundenvorschläge für neue Produkte und Verbesserungen gesammelt werden, von denen bereits mehr als 70 umgesetzt wurden.

Neben den Telekommunikationsanbietern schneiden vor allem die Automobilhersteller stark im digitalen Branding ab. Während die durch technische Innovationen gekennzeichneten Branchen größtenteils im oberen Feld der digitalen Markenführung liegen, konnten die meisten Marken in der Beauty- und Nahrungsmittelbranche sich kaum voneinander differenzieren und schneiden unterdurchschnittlich ab. Schlusslicht der digitalen Marken ist  die Traditionsmarke Erasco.

Maggi setzt auf Online-Kundenservice

Dass die digitale Performance einer Marke nicht nur auf die Branchenzugehörigkeit zurückzuführen ist, zeigt Lebensmittelhersteller Maggi. Mit einer Vielzahl von interaktiven Web-Funktionalitäten, einer schnellen Reaktionsfähigkeit auf Kundenanliegen, dem Angebot von personalisierten Services und einer großen Community, lässt Maggi alle anderen untersuchten Unternehmen hinter sich und ist Digital Relationship Value Spitzenreiter. Jeder kann sofort die Rezepte und Produkte bewerten und seine Meinung mit seinen Kontakten auf Facebook und Twitter teilen.

Wenig Innovation

Im Gegensatz zur Digital Innovation ist die Digital Brand Integrity über alle Branchen ähnlich gut ausgeprägt. Die untersuchten Marken sind zwar im digitalen Zeitalter angekommen, aber nach der Pflicht folgt die Kür in Form von Innovationen im digitalen Raum. Jedoch wurden in der Gruppe der Digital Innovation über alle Branchen hinweg die schwächsten Werte verzeichnet. Dabei bieten sich insbesondere durch die Einbindung innovativer Maßnahmen im digitalen Raum die einzigartige Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb und zur Intensivierung der Kundenkommunikation.

Fazit der Studie

Am Beispiel Apple zeigt die Studie deutlich auf, dass eine sehr gute Performance in der digitalen Markenführung nicht über einzelne Erfolgsfaktoren alleine erreicht werden kann, sondern dass die vier Gruppen von Erfolgsfaktoren integrativ genutzt und ständig optimiert werden müssen. Aufgrund seiner Vorreiterrolle und der starken Marken-Sympathie kann es sich Apple allerdings leisten, seine Kunden nicht in die Kommunikationsprozesse mit einzubinden. Sollte der Nimbus der Marke Apple allerdings über die Zeit schwächeln, so wird auch Apple sich nicht nur darauf verlassen können, dass die Kunden ihm treu folgen und von sich aus als Multiplikatoren zur Verbreitung und Stärkung der digitalen Marke beitragen.

Vor der Einführung des iPhone5 habe ich in einem Interview bei Bild.de spekuliert, ob Apple langfristig sein Markenversprechen einhalten und weiterhin auf Kommunikation verzichten kann. Das alte Konzept der Exklusivität trägt immer weniger. Letztlich sollten Marken die digitale Nähe zu ihren Kunden ausbauen, auf mehr Transparenz setzen und sich auf die Interaktion einlassen. Wer auf Social Media lieber verzichtet, geht aufgrund der heutigen Kundenansprüche große Markenrisiken ein. Der Druck auf die Marken, sich auf neue Kommunikationskanäle einzulassen und auf die dortigen Kundenfragen zu reagieren, wächst stetig. Wer das früh genug beherrscht, wird davon langfristig auch im Wettbewerb profitieren.

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