Was ist Corporate Social Responsibility – wann kommt CSR in Social Media an?

Im Unternehmenskontext wird das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) immer häufiger von den Medien, der Politik und der Wirtschaft thematisiert. Doch was bedeutet CSR überhaupt und welche Auswirkungen hat die immer stärkere Bedeutung von Social Media in diesem Kontext?

Corporate Social Responsibility ist das verantwortungsvolle gesellschaftliche Handeln von Unternehmen. Es gibt noch keine allgemein gültige Definition und viele weitere Interpretationen und Auslegungsmöglichkeiten. Was bedeutet zum Beispiel „Social“ in diesem Ausdruck? Verantwortungsvoll für die Umwelt, für die Gemeinschaft, für Hilfsprojekte in Fernost und Afrika? Oder inwiefern sozial? Diese Woche habe ich ein Interview mit Christoph Harrach, Gründer von Karma Konsum, geführt. Er versteht CSR zum Beispiel als die Verantwortung ökonomisch, ökologisch, sozial und kulturell nachhaltig zu wirtschaften (das Interview mit ihm folgt in den nächsten Tagen im PR-Blogger).

CSR ist ein Prozess

Der gesellschaftliche Druck  auf Unternehmen im Bereich CSR wächst. Als Folge haben viele Firmen ihre Wertschöpfungsketten bereits angepasst oder sind gerade dabei. Produkte sollen ethisch hergestellt werden, z. B. ökologisch angebaut, ohne Pestizide oder den Einsatz von Kinderarbeit, ohne den Regenwald zu gefährden, etc. So hat Nike zwar die Kinderarbeit in Indonesien nicht sofort abgeschafft, da die Familien auf das Gehalt der Kinder angewiesen waren, es wurden jedoch Schulen gebaut, um den Kindern den Zugang zu Bildung zu ermöglichen. Mittlerweile heißt es auf der Homepage: „Our focus now is getting to the root of the problems. We’re looking end-to-end from the first phase of our product creation process to the outcome in the lives of workers in the factory that bring our product to life.“

Das Internet und Social Media sorgen für eine neue Form von Transparenz und Vernetzung. Damit werden aber auch Wertschöpfungsketten transparenter und Kunden erfahren sehr leicht, ob ihr Unternehmen oder ihre Lieblingsmarke verantwortungsvoll agiert. Denn auch betroffene Mitarbeiter oder Zulieferer haben Zugang zum Internet und können Bericht erstatten oder interne Informationen weitergeben, was dem Unternehmen schadet.

CSR wird wenig kommuniziert

Bevor das passiert, sollten Unternehmen lieber selbst in die Offensive gehen und aktiv über die eigenen CSR-Aktivitäten berichten. Keiner erwartet, dass Unternehmen von heute auf morgen nachhaltig agieren und sämtliche Prozesse umgestellt haben. Doch anstatt nur intern unter Verschluss daran zu arbeiten, sollte offen, transparent und für alle nachvollziehbar über Fortschritte und Unternehmensziele kommuniziert werden.

Adidas beispielsweise hat den Bereich Nachhaltigkeit (Sustainability)  schon fest in die Adidas-Group Homepage integriert. Interessierte finden den entsprechenden Tab sofort auf der Startseite und kommen so schnell zu den gewünschten Informationen. Adidas gibt an: „We strive to be a sustainable company, one that recognises its responsibilities towards the environment, our employees and the people who make our products.“
Auch PUMA schreibt zu Sustainability: „The foundation for our activities is PUMAVision – a concept that we intend to guide our work with its three core programs puma.creative, puma.safe and puma.peace.“ Für diese umfassende CSR Strategie, die PUMAVision, gewann PUMA im November 2010 sogar den Deutschen Nachhaltigkeitspreis (Sustainability Award) für die nachhaltigste Strategie.

Doch in Social Media bleibt diese Einbindung bislang noch aus. Von den drei genannten Sportartikelherstellern hat lediglich PUMA einen Tab für Nachhaltigkeit auf der Facebook Seite, obwohl die meisten User, gerade in der Altersgruppe 18-34, eher in sozialen Netzwerken unterwegs sind als die Firmenhomepage zu besuchen. 48 % dieser Altergruppe checken sogar direkt nach dem Aufstehen die neusten Statusmeldungen und Posts ihrer Freunde (Folie 13). Eine aktuelle Studie der IZT hat im Auftrag des Umweltbundesamtes herausgefunden, dass Jugendliche vor allem auch deshalb das Interesse an Umweltthemen verloren haben, weil diese zu komplex und unverständlich seien und den Jugendlichen der direkte Zugang fehle. Ein Grund mehr auch in Social Media stärker die CSR-Themen zu kommunizieren.

Die sinnvolle Verknüpfung der eigenen CSR-Aktivitäten und den Social Media Kanälen bleibt weiterhin eine große Herausforderung für Unternehmen. Es steht fest, dass eine Menge Potenzial und Spielraum für zukünftige Aktionen auf Facebook und Co. besteht. Ich werde mich weiter intensiv mit diesem Thema beschäftigen und auch hier im PR-Blogger über die Entwicklung und gute Initiativen berichten.

Kennen Sie gute CSR-Kampagnen im Social Web?