BP setzt in der Krisen-PR auf Transparenz

Der britische Energiekonzern BP ist mitverantwortlich an der schwersten Ölkatastrophe in der US-Geschichte seit der Havarie der Exxon Valdez. Das Umweltdesaster am Golf von Mexiko wird vor allem dem mangelhaften Krisenmanagement des Konzerns zugeschrieben. Außerdem fehlen bislang gesetzliche Regulierungen, die Offshore-Bohrungen eingrenzen. Angesichts einer derartigen Katastrophe und der fehlenden Krisenlösung tut sich BP in der Unternehmenskommunikation sehr schwer und hat kaum Chancen, aus den negativen Schlagzeilen zu kommen. Ohne ein wenig Transparenz auf Seiten BP's würde das Ganze vermutlich noch negativer wahrgenommen. Im folgenden betrachte ich vor allem die Social Media Kommunikation von BP und gehe nicht so sehr auf die Fehler in der klassischen Krisen-PR ein.

Besonders unter Druck gesetzt wird der Energiekonzern von den NGO's. Seitdem die BP-Bohrinsel Deepwater Horizon Ende April 2010 explodierte, berichtet Greenpeace vor Ort und zeitnah über die Ereignisse. In ihrem Campaign Blog werden ausführliche Artikel veröffentlicht, während in den zahlreichen Twitter-Profilen die neuesten Nachrichten und Links rund um die Ölkatastrophe mitgeteilt werden. Auf Flickr zeigt die Umweltschutzorganisation aktuelle Bilder der Ausmaße des Öllecks und Youtube wird für die Veröffentlichung der zahlreichen Videos zu diesem Thema genutzt. Mit einer Social Media Kampagne setzt Greenpeace zusätzlich auf seine zahlreichen Anhänger weltweit und ruft diese dazu auf, selbst aktiv zu werden.

Facebook wird währenddessen von vielen enttäuschten Bürgern genutzt, um Boykottaufrufe gegen BP zu lancieren. Nutzt man die Facebook-Suche nach BP, findet man viele von ihnen. Auch Twitter wird stark bei der Berichterstattung und Hetze gegen BP eingesetzt. Es gibt zahlreiche Twitter Profile, die speziell aufgesetzt wurden, um über die Katastrophe zu berichten. Sucht man nach Profilen, die den Begriff "Oil Spill" in ihrem Profilnamen nutzen, stößt man alleine auf 30 Stück. Die Twazzup-Suche nach dem selben Begriff zeigt, wie aktiv sich die Twitter Community mit dem Thema auseinandersetzt. Die beliebtesten Tweets kommen immer wieder von dem Influencer Greenpeace. Einen ganz eigenen (bösen) Humor weist der Twitter-Account @BPGlobalPR auf, der sicher nicht von der Ölfirma selbst eingerichtet worden ist, aber schon in kurzer Zeit auf Interesse bei rund 18.000 Follower gestoßen ist.

Gerade in Krisenzeiten lohnt es für Unternehmen, das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen und negative Schlagzeilen in den Köpfen manifestieren. Diese Strategie versucht BP im Zusammenhang mit der Ölkatastrophe am Golf von Mexiko zu verfolgen. Mit Hilfe verschiedener Social Media Tools bemüht sich der Ölkonzern, die Ereignisse rund um das Öl-Leck ihrer Bohrinsel offen darzulegen.

In Zusammenarbeit mit verschiedenen Organisationen, unter anderem den amerikanischen Behörden für Umweltschutz, Arbeitsschutz und dem US-Verteidigungsministerium, sowie weiteren Unternehmen, die mit dem Vorgang in Verbindung stehen, wurde die Deepwater Horizon Response-Website aufgesetzt. Sie stellt die zentrale Kommunikationsplattform aller an der Krise beteiligten Organisationen dar. Interessierte finden Auskünfte zum Untersuchungsausschuss und werden an die jeweiligen Stellen verwiesen, an die sie sich mit Beschwerden und Ideen wenden können. Vorbildlich fällt zudem auf, wie Social Media in die Seite integriert wurde: Prominent auf der Startseite platziert finden sich Verweise auf die eigenen Angebote auf Facebook, Twitter, Flickr und Youtube.

Besonders intensiv genutzt wird Twitter. Unter dem Namen Oil_Spill_2010 wird live vom Untersuchungsausschuss berichtet, werden Neuigkeiten aus der Katastrophenregion gepostet und immer wieder Dialoge – auch mit kritischen Bürgern – geführt. Es wird z.B. zur Zeit auf vielen Kanälen berichtet, BP beauftrage die Küstenwache Journalisten daran zu behindern, die Ölkatastrophe zu dokumentieren. Hier wird auf einen negativen Tweet in diesem Zusammenhang reagiert:

Der Link führt zu einer Richtigstellung zu diesem Thema auf der Deepwater Horizon Response Website.

Auf dem offiziellen BP Twitter-Profil gibt BP selbst Informationen rund um die Ölkatastrophe weiter. Zudem werden aktuelle Themen aufgegriffen, wie der vorher genannte Skandal. Im folgenden Tweet wird auf einen kritischen Blogpost einer Umweltschutz-Community geantwortet. BP kontaktierte die Redaktion und setzte eine Gegendarstellung durch. Ein Tweet weist auf die Richtigstellung in dem Blog hin.

Auch auf der offiziellen Facebook Page werden News gepostet und andere Mitglieder haben die Möglichkeit zu kommentieren. Allerdings fällt, besonders im direkten Vergleich mit Twitter, auf, dass Deepwater Horizon Response hier nicht auf die zahlreichen Kommentare der Menschen reagiert. Vermutlich liegt dies schlichtweg an mangelnden Ressourcen. Dennoch ist dies ein großer Fehler, da der eigentliche positive Gesamteindruck, den die Krisenkommunikation inzwischen hinterlässt, für alle ausschließlichen Facebook-Kontakte nicht ersichtlich ist. Aus ihrer Sicht müssen BP & Co. dialogunwillig wirken. Gerade in Anbetracht der Tatsache, dass über 21.000 Menschen den Facebook-Kanal abonniert haben, während es "nur" 4500 Follower auf Twitter gibt, ist die Dialogverweigerung auf Facebook eine nicht nachvollziehbare Entscheidung. Viele BP-Kritiker nutzen gar die Facebook Page als Möglichkeit ihre Meinung kundzutun, Links zu Anti-BP Kampagnen zu posten und Diskussionen mit anderen BP-Gegnern zu führen.

Als multimediale Begleitkanäle nutzt Deepwater Horizon Response zudem Flickr und Youtube intensiv. Dort wird umfangreiches Bild- und Videomaterial veröffentlicht, das dank Creative Commons Lizenz von jedermann kostenfrei verwendet werden kann. So versucht der Deepwater Horizon Response-Zusammenschluss, zeitnah qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen, die helfen sollen, die visuelle Hoheit über die Geschehnisse zu erlangen. Die direkte Ansprache an die Öffentlichkeit, die durch Videos impliziert wird ist ein Vorteil dieser Social Media Kanäle.

Alles in allem hinterlässt der kommunikative Umgang mit der Krise in Social Media nach einem sehr holprigen Beginn einen eher positiven Eindruck. Natürlich wird auch Deepwater Horizon Response immer noch von vielen Menschen dafür kritisiert, nicht genügend auf die negativen Folgen der Katastrophe einzugehen. Dennoch ist der Grad der demonstrierten Transparenz im Rahmen einer solchen Krise bislang einmalig – statt Kritik zu ignorieren oder die Zustände schonungslos schön zu reden, greift BP diese auf und berichtet teilweise von sich aus darüber. Das dabei ein gewisses Verhältnis zwischen negativer und positiver Berichterstattung gewahrt bleibt, dürfte aus Unternehmenssicht klar sein. Doch weil man es eben oft ganz anders erlebt hat, ist die an den Tag gelegte Offenheit überraschend hoch. 

An den politischen Konsequenzen wird es dennoch wenig ändern können. Schließlich tritt nach wie vor viel Öl aus und ist die eigentliche – nicht kommunikative – Krise nicht gelöst. Zurzeit denkt die US-Regierung aufgrund der BP-Katastrophe über eine neue Ölsteuer nach.

>> Textberater: Analyse zu BP-Ölkatastrophe: “Krisen-PR wie aus dem Lehrbuch”
>> fuellhaas.com: BP’s „Deepwater Horizon“: Desaster für Umwelt und Reputation
>> Ed Wohlfahrt Blog: British Petrol: Best Practice der Online Krisen-PR?
>> Textdepot: Oil Spill: Mal ein paar BP-Links

Bild: BP-Cake

Klaus Eck