Im Transparenz-Interview 1: Patrick Brauckmann über Web-Monitoring

Das Beobachten des Social Webs gewinnt für Unternehmen und Selbstständige immer stärker an Bedeutung. In Zeiten, in denen jeder seine Meinung äußern kann ist es wichtig, Teil des Dialogs zu sein anstatt nur zuzusehen. Zum einen geht es darum, Trends zu entdecken und herauszufinden, was die Kunden beschäftigt. Zum anderen kann so der Erfolg der eigenen Maßnahmen im Internet überprüft werden. Das Zuhören sollte professional vonstatten gehen, damit man aus dem Monitoring auch die richtigen Konsequenzen ziehen kann.

Einer der Experten im Bereich des Social Media Monitorings ist Patrick Brauckmann. Er ist Vertriebsleiter der bol Behörden Online Systemhaus GmbH und berät unter anderem Parteien und Politker im Wahlkampf. Dieses Jahr erschien sein Buch „Web-Monitoring“, welches viele bereits als das deutschsprachige Standardwerk zu diesem Thema sehen.

Für den PR-Blogger beantwortet Patrick Brauckmann einige Fragen zum Thema Social Media Monitoring.

1. Was verstehen Sie unter einem Social Media Monitoring?

Darunter verstehe ich die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. Der zugehörige Oberbegriff Web-Monitoring befasst sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergeben. Das Social Media Monitoring ist so verstanden eine „Spezialisierung“ des Web-Monitoring.

2. Warum sollte ein Unternehmen ein Social Media Monitoring einführen?

Ein solches Monitoring muss vor allem konzeptionell ausgereift sein. Das bedeutet, dass das Social Media Monitoring nicht um seiner selbst Willen durchgeführt werden darf, um als modern zu gelten. Vielmehr muss sich ein solches Monitoring in die Gesamtstrategie der Marktkommunikation eines Unternehmens einpassen und sollte daher auch mit einem vorbereitenden Konzept ein- und durchgeführt werden. Wichtigste Inhaltspunkte eines solchen Konzeptes sind die Beschreibung (und Analyse) der Ausgangssituation des Unternehmens, die zur Verfügung stehenden Ressourcen, die Zielstellungen, deren Evaluation und ein Ausblick auf die Fortführung des Monitorings. Ein Social Media Monitoring darf vor allem nicht isoliert von der sonstigen Strategie in Sachen Marktkommunikation bestehen. Dies ist jedoch leider vielfach der Fall.

3. Worauf muss man bei der Einführung des Social Media Monitorings besonders achten?

Einige Punkte habe ich bereits angesprochen, am Wichtigsten jedoch ist: konzeptionell und methodisch sauber arbeiten! Das bedeutet sich selbst eine klare Zielstellung zu geben und die zum Einsatz kommende Methodik darauf ausrichten. Nur dann können auch tatsächlich verwertbare Ergebnisse für das Unternehmen erhoben werden.

4. Sollte das Monitoring von Unternehmen selbst durchgeführt werden oder kann man es guten Gewissens auslagern? Wenn ja, worauf sollte bei der Wahl des richtigen Anbieters geachtet werden?

Die Beantwortung dieser Frage hängt davon ab, was ein Unternehmen erreichen will. Soll eine punktuelle Erhebung, Analyse und/ oder Kampagne gefahren werden, kann eine Agentur beauftragt werden. Diese wird dann eher eine Analyse und eine Handlungsempfehlung liefern und darauf aufbauend Folgemaßnahmen anbieten. Mit einem „In-House Web-Monitoring“ ist ein Unternehmen in der Lage konsequent und über einen langen Zeitraum eine Analyse vornehmen zu können. Das hat den Vorteil, dass sich ein konstantes Stimmungsbild ermitteln lässt und so Kampagnen zielgerichtet ansetzen und auch besser nachverfolgt und evaluiert werden können. Die Einflussmöglichkeiten auf die Methodik sind hier zudem höher, da unabhängig vom technischen Know-How eines Anbieters gearbeitet werden kann. Letztlich sind dabei allerdings auch die (internen) Kosten bedeutend höher. Die Abwägung zwischen einem internen oder externen Web-Monitoring bewegt sich also zwischen den beiden Polen “ zur Verfügung stehende Ressourcen“ und „Komplexität und Detailgenauigkeit der erhobenen Daten und Analysen“.

5. Können die vielen Informationen im Social Web überhaupt in einem vernünftigen Kontext gestellt werden?

Dies ist in der Tat einer der Knackpunkte: die immense Vielfalt an Informationen muss verarbeitet, analysiert und ausgewertet werden, ohne die je eigene Zielstellung aus dem Blick zu verlieren. Hier gewinnt – wie bereits oben gewähnt – die Konzeptionsphase stark an Bedeutung. Nur wenn die Zielstellung und Methodik zuvor klar definiert wurde, können überhaupt verwertbare Daten gewonnen werden. Die Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts ist ohnehin die Konzentration und Spezialisierung – so auch hier. Die Gesamtheit dessen, was als Social Web bezeichnet wird, lässt sich kaum mit einem Web-Monitoring erfassen, analysieren und auswerten und erst recht nicht in Folgemaßnahmen mittels Kampagnen im Rahmen der Marktkommunikation „bearbeiten“. Konzentration auf das Wesentliche ist gefragt und dieses „Wesentliche“ zu ermitteln ist eine Aufgabe des Monitorings. So betrachtet arbeitet das Web-Monitoring als immer wieder fortlaufende „Schleife“, welches seinen Untersuchungsgegenstand im Laufe der Untersuchung immer weiter verdichtet.

6. Wie kann man Quellen als relevant und vertrauenswürdig am besten einordnen?

Relevant ist eine Quelle, wenn Sie mich als Durchführenden eines Social Media Monitorings im Rahmen meiner Zielstellungen betrifft. Vertrauenswürdig ist alles das, was nicht als Spam, Werbung oder „bloßer Unsinn“ abgetan werden kann. Relevanz und Vertrauenswürdigkeit sind zwei Faktoren, die von vielen Skeptikern als Hauptproblem des Internet dargestellt werden. Aber: nur weil die Tonality der Beiträge, die zum Beispiel ein Produkt betreffen zu weiten Teilen negativ ist, heißt das nicht, dass die Beiträge nicht relevant seien. Ganz im Gegenteil müssen Unternehmen begreifen, dass diese Form der Meinungsäußerung Ihnen wichtigen Input liefern kann, den sie sonst in teuren Marktstudien oder Fokus-Gruppen-Erhebungen ermitteln müssten.

7. Wie funktioniert Social Media Monitoring am besten in der Echtzeitkommunikation (SMM im Krisenfall)?

Die Frage der Echtzeitkommunikation im Krisenfall ist durch Social Media immens spannend geworden. Zahlreiche Beispiele belegen mittlerweile wie schnell Twitter und Co. in der Lage sind Nachrichten um die ganze Welt zu verbreiten und mittels Youtube-Videos eine bessere Berichterstattung liefern zu können als viele Nachrichtensender. Unternehmen müssen hier Warnmechanismen einrichten, die sofort Kommunikationsverantwortliche informieren, wenn etwas Relevantes über sie im Netz läuft. Dazu können zahlreiche Tools – kostenlose wie kostenintensive – verwendet werden. Am Ende gilt: wer ein Thema verpasst, verliert die Deutungshoheit oder – falls es diese überhaupt noch gibt – zumindest die Fähigkeit der „Mitsprache“ darüber, da ein großer Teil der öffentlichen Meinungsbildung über das Internet stattfindet. Es gilt also Themen schnell zu erkennen, zu ihnen zu kommunizieren und dies offen sowie glaubwürdig zu tun. Verschleierungstaktiken helfen nie, wie das Beispiel Jamba bereits vor Jahren gezeigt hat.

8. Welche Tipps geben Sie Unternehmen, die Social Media Monitoring selbst durchführen wollen?

Dies ist wohl die Königsfrage, die immer wieder gestellt wird und sie ist schwierig zu beantworten, da die Rahmenbedingungen sehr unterschiedlich sind und entscheidenden Einfluß auf die Art und Weise des Web-Monitorings haben. Grundsätzlich aber empfehle ich, eine Mischung aus internem und externem Monitoring zu fahren. Unternehmen brauchen Social Media Kompetenzen im Haus, um einerseits das Konzept eines Social Media Monitorings mit der eigenen Strategie in Sachen Marktkommunikation abstimmen zu können und andererseits ein konstantes Web-Monitoring fahren zu können. Daneben sollten Unternehmen sich das Know-How und eventuell auch ausgewählte Tools externer Anbieter einkaufen, um Kampagnen planen und durchführen zu können.

Zudem sollten Unternehmen nicht jedem Trend und jedem Thema hinterherlaufen, sondern lieber versuchen im Rahmen von Kampagnen eigene Themen zu setzen und proaktiv zu agieren. Dies ist vielleicht der wichtigste Tipp: warten Sie nicht, bis ein Thema Sie „erreicht“, sondern agieren Sie selbst. Dies freilich setzt ein gutes Verständnis der sozialen Medien sowie einen modernen und offenen Ansatz in der Kommunikation voraus.

Vielen Dank.

Wer Interesse an dem Buch von Patrick Brauckmann hat, kann an einer kleinen Verlosung von 2 Büchern teilnehmen, die er uns dankenswerter Weise dafür zur Verfügung gestellt hat. Dazu genügt es, bis zum 12. Mai 2010 entweder unter diesem Blog-Beitrag (nicht anonym) oder auf Facebook auf unserer Eck Kommunikations Fanpage kurz zu beschreiben, welche Monitoring-Tools Sie kennen oder empfehlen wollen.Natürlich wäre es auch toll, wenn Sie etwas über Ihre Erfahrungen schreiben können. Bitte geben Sie bei Interesse jeweils das Stichwort: „Monitoring-Verlosung“ an. Wir werden die Gewinner bis zum 17. Mai darüber informieren.

Klaus Eck