Was Unternehmen von der Ice Bucket Challenge lernen können

Ein Paradebeispiel für Viralität in sozialen Netzwerken ist die ALS Ice Bucket Challenge. Das Internet-Phänomen mit amerikanischem Ursprung ist nicht nur unterhaltsam, sondern birgt eine Reihe von lehrreichen Lektionen für hiesige Marken. Was können Unternehmen von dieser Charity-Aktion lernen und was haben Narzissmus, Corporate Social Responsibility und Kontroversen mit Viralität zu tun?

George Bush, Bill Gates, Mark Zuckerberg und Lady Gaga sind nur einige der US-Prominenten, die bereits an der ALS Ice Bucket Challenge teilgenommen haben. Sie alle filmten sich bei einer Eiskübel-Dusche, spendeten für die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) und nominierten drei weitere Personen für die Herausforderung. Obwohl sich die Ice Bucket Challenge auch an den Otto Normaluser richtet, ist das Ausmaß der Teilnahme von prominenten Persönlichkeiten enorm.

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Auch nach Deutschland ist dieser Trend übergeschwappt und begeistert viele Branchen zugleich: Journalisten (Bild-Chefredakteur Kai Diekmann, Anne Will, Günther Jauch), Sportler (Mario Götze, Sebastian Schweinsteiger), Unterhaltungsstars (Helene Fischer, Otto Waalkes) und Schauspieler (Til Schweiger, Matthias Schweighöfer). Ebenso beteiligt sich die Politik an der Ice Bucket Challenge (FDP-Chef Christian Lindner, CSU-Bundestagsabgeordnete Dagmar Wöhrl) sowie die deutsche Agentur- und Marketing-Szene. Unter anderem nehmen z.B. Curt Simon Harlinghausen, Stefan Keuchel und Nico Lumma eine Regen-Eisdusche.

Nicht nur Spendenorganisationen profitieren

Wegen des hohen Unterhaltungswertes der ALS Ice Bucket Challenge sind nicht nur die ALS Association und andere Spenden annehmenden Organisationen die großen Gewinner dieses Trends, sondern auch die sozialen Medien. Höhere Verweildauern, gesteigerte Interaktionsraten und mehr Werbeeinnahmen sind nur einige der positiven Begleiterscheinungen für Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und Youtube. Insbesondere Facebook konnte sich durch diese Spenden-Aktion besser im Verhältnis zu seinen Social Media Mitbewerbern positionieren, wobei sich Facebook als ein soziales Netzwerk für Unterhaltung und Twitter wieder einmal eher als Informationsnetzwerk offenbart.

Der Erfolg in Zahlen

Der Erfolg der Ice Bucket Challenge ist unumstritten. Bis dato wurden im Rahmen der Challenge 62,5 Millionen Dollar an die amerikanische ALS Association gespendet (Stand: 23.08.2014). Das sind 60,1 Millionen Dollar mehr als in derselben Periode des Vorjahres. Schaut man sich die tägliche Anzahl an Tweets zur „ALS Ice Bucket Challenge“ oder die Steigerung des Google-Suchvolumens zu „Amyotrophic lateral sclerosis“ an, wird deutlich, wie stark das Interesse an der Nervenkrankheit seit Juli 2014 gestiegen ist. Die meisten Unternehmen können den finanziellen und markenbezogenen Erfolg der ALS Ice Bucket Challenge nur beneiden. Was macht den Erfolg der ALS Ice Bucket Challenge also aus bzw. was müssen Unternehmen bei der Planung von viralen Kampagnen beachten?

Viralität durch digitalen Narzissmus

John Deighton, Professor an der Harvard Business School, beschreibt die ALS Ice Bucket Challenge als Social Media Blockbuster. In diesem Zusammenhang hebt er die Bedeutung von sozialem Kapital, dem Anerkennungsbedürfnis des Nutzers in seiner Gemeinschaft hervor. Die Challenge sei ein Stück weit aus dem Grund erfolgreich, weil sie den digitalen Narzissmus von Social Media Usern bedient. Das sei auch der Grund für skurrile Internettrends wie Planking oder Owling, bei dem sich Menschen an öffentlichen Orten im Liegen oder in der Hocke fotografieren. Will ein Unternehmen solche Erfolge kopieren, sollte es an das Selbstdarstellungsbedürfnis seiner Zielgruppe appellieren.

Emotionen schaffen Kundenloyalität

Darüber hinaus ist es wichtig, den Kunden emotional anzusprechen. Jim Stengel betont in seinem Forbes-Artikel die Bedeutung von Storytelling für eine emotionale Ansprache im Rahmen von Kampagnen. Auch im Fall der ALS Ice Bucket Challenge ist eine berührende Hintergrundgeschichte gegeben. Initiatoren der Challenge sind nämlich Corey Griffin, der tragischerweise bei einem Badeunfall Mitte August ums Leben gekommen ist, und der ehemalige Baseball-Spieler Pete Frates. Letzterer leidet ebenso wie Stephen Hawking selbst an der Nervenlähmungs-Krankheit, wodurch es ihm sehr am Herzen liegt, die ALS Forschung bekannt zu machen und zu unterstützen. Solch emotionale Geschichten schaffen im Unternehmenskontext Kundenloyalität und sind daher von großer Bedeutung für erfolgreiche Marketingaktivitäten.

Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor

Weitere Erfolgsfaktoren für Viralität am Beispiel der Ice Bucket Challenge sind laut Jim Stengel ein einfacher und einnehmender Call-to-Action, sowie die Verfolgung eines höheren Ideals. In der Tat wird gesellschaftliche Unternehmensverantwortung den deutschen Konsumenten immer wichtiger und das haben viele Unternehmen bereits erkannt. Das Krombacher Regenwaldprojekt oder die Impfaktion von Pampers sind nur einige Beispiele für medienwirksame CSR-Kampagnen. Indirekt zeigt die Ice Bucket Challenge die Macht der sozialen Medien für wohltätige Zwecke und den Einfluss von sogenannten Influencern auf ihr soziales Netzwerk. Dass sich Unternehmen zunehmend Unterstützung von Beratungen wie der Eck Consulting Group zu Blogger Relations, Content-Strategie oder Social Media Monitoring einholen, ist vor diesem Hintergrund mehr als verständlich.

Offenheit für Kontroverse

Darüber hinaus sind oft Kontroversen Schlüsselmerkmal von viralem Content. Auch bei der ALS Ice Bucket Challenge bleiben die Meinungsdebatten nicht aus. Während sich die einen über die Wasserverschwendung ärgern, protestieren Mitglieder der katholischen Kirche über den Einsatz der Spendengelder für embryonale Stammzellenforschung (siehe TIME-Artikel). Gleichzeitig wurde amerikanischen Diplomaten vom Außenministerium verboten, an viralen Spendenaktionen teilzunehmen. Die öffentliche Auseinandersetzung über die Challenge äußert sich auch in Verspottungen wie der des Postillons, der über den Verbrauch der weltweiten Eisreserven scherzt, oder in den verrückten Ideen der Social Media Gemeinde zur #NextBigCharityChallenge. Sogar ein Ice-Bucket Halloween Kostüm kann man sich mittlerweile online kaufen.

Nicht zuletzt verweigern sich Menschen öffentlich, die ALS Ice Bucket Herausforderung anzunehmen. HORIZONT.NET-Ressortleiter Mehrdad Amirkhizi erklärt, wie wichtig es ihm ist, selbstbestimmt zu handeln und sich nicht einem Gruppenzwang unterordnen zu müssen. Rudi Raschke, Leiter Kommunikation des SportClub Freiburg, kritisiert den „Billig-Mut“ und die „Ego-Charity“ der Ice Bucket Challenge. Auch Michael Hogan vom The Telegraph misfällt die Selbstzufriedenheit der Teilnehmer. Kontroversen wie diese eröffnen im Rahmen von Markenkampagnen den Diskurs und bieten großes Potential für die Kommunikation mit den Kunden. Unternehmen sollten daher offen für Kritik sein und den Dialog in sozialen Netzwerken nicht scheuen.

Zielgruppenkenntnis, Überraschungseffekt und Emotionen

Der eco Verband sieht die Geheimnisse von viralem Erfolgen, wie sie auch beim ‚Supergeil‘-Spot von Edeka und dem ‚First Kiss‘-Video von Wren zu sehen waren, in drei Marketing Do’s. Neben der Kenntnis der Zielgruppengewohnheiten seien der Überraschungseffekt sowie Emotionen entscheidende Erfolgskriterien für Viralität von Social Media Content. Genau diese Emotionalität war es, die mich persönlich dazu bewogen hat, ein ALS Ice Bucket Video zu teilen und mich intensiver mit der Thematik auseinanderzusetzen. Ein junger Mann, bei dem ALS diagnostiziert wurde, beschreibt in dem Video, wie viel ihm und seinen Familienmitgliedern die große Aufmerksamkeit für die Nervenkrankheit bedeutet.

Während sich meine Facebook Timeline mit Ice Bucket Videos von Freunden und Prominenten füllt, erwarte ich die ersten Versuche von Unternehmen, auf den Zug dieses Internet-Phänomens aufzuspringen. Samsung hat mit der Challenge-Annahme des Galaxy S5 bereits einen Versuch gewagt und schon Kritik eingefahren.

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Ob man das für einen schlauen Marketing-Move zur Bewerbung der wasserfesten Eigenschaft des Geräts oder geschmacklose Effekthascherei hält, soll jeder selbst entscheiden. Viel interessanter fände ich es persönlich, wenn Unternehmen den Nominierungstrend – wie er Anfang dieses Jahres mit dem Facebook-Biertrinkspiel (NekNominate) ausgebrochen ist – kreativ in eine Kampagne einbinden würden anstatt auf einen Zug aufspringen zu wollen, der bereits an Fahrt verliert. Es bleibt abzuwarten, inwieweit es Marken in Deutschland gelingen wird, einen solchen Nominierungsaspekt gewinnbringend einzusetzen und die hier beschriebenen Erfolgsfaktoren von Viralität zu bestätigen. Hierfür nominiere ich Red Bull, Adidas und Nivea.

Ich freue mich auf Ihr Feedback.

Bildquellen: Forbes, Econsultancy, Shutterstock