Social Selling – geht das?

Kauf mich! Sofort! Diese Aufforderungen kennen wir aus unseren E-Mail-Postfächern, doch sie nehmen auch in Social Media zu. Ein direkter Link via Twitter oder Facebook zum Produkt und schon ist es verkauft. Manche Unternehmen sprechen tatsächlich so ihre Kunden online an. Soll das die Zukunft des Social Sellings sein? Wohl kaum.

Wer über Social Media verkaufen will, muss dafür seine Hausaufgaben machen und einen hohen Preis entrichten. Social Selling ist harte Arbeit; denn Sie müssen dafür aktiv im Social Web sein, sich als Person ein Social Network aufbauen, welches diesen Namen verdient. Schlechte Verkäufer gibt es offline genug.

Wer das Wort „Social“ nicht ernst nimmt, wird als Verkäufer nicht unbedingt erfolgreich sein. Natürlich gibt es Marken wie Amazon und Apple, die noch aufgrund anderer Mechanismen funktionieren und davon profitieren, dass sie starke Markenbotschafter bei ihren Kunden haben, die viel Mundpropaganda erzeugen.

Aggressives Verkaufen ist unsympathisch

Ich erhalte jeden Tag Newsletter und Spam-Nachrichten, in denen mir Produkte und Services angeboten werden, die ich niemals bestellen werde. Gefragt hat mich vorher niemand, ob ich „informiert“ werden will. Dennoch erhalte ich diese Push-Nachrichten, die mir um jeden Preis etwas anbieten. Der Aufwand für die Absender war nicht groß – und anscheinend funktioniert auch das Spam-Geschäft. Denn wenn 0,003 Prozent von 1 Million Adressaten etwas bestellen, ist das Business mitunter schon lukrativ.

Erst heute morgen erhielt ich wieder einmal einen Anruf von einem Softwareunternehmen, in dem mir eine Verkäuferin ihr Produkt anpries, ohne mich überhaupt zu Wort kommen zu lassen. Immerhin akzeptierte sie sofort meine knappe Antwort: „Ich habe daran keinerlei Interesse!“

Diese Form der Kaltakquise kostet meine Zeit. Woher meine Adresse stammt? Vermutlich aus dem Internet. Adressverkauf ist übrigens auch kein Social Selling…Wer mich mit einem Verkaufsangebot in den Social Networks anspricht, muss damit rechnen, dass ich den Kontakt löse und als Leser lieber auf diese Sales Pitches verzichte. Welche Erfahrungen haben Sie mit Xing-Anfragen gemacht?

Kauf einen Mac

Ich werde ungern via Xing, Facebook und E-Mail auf diese Art und Weise angesprochen, stattdessen recherchiere ich lieber selbst oder vertraue meinem Netzwerk. So habe ich nichts dagegen, von meinen Freunden nach einer entsprechenden Frage beraten zu werden. Im Dezember 11 habe ich meine Facebook-Kontakte gefragt, welchen PC sie mir zum Kauf empfehlen können. Trotz meiner klaren Ansage, erhielt ich zahlreiche Mac-Empfehlungen. Und wie habe ich darauf reagiert?

Nach anfänglicher Abwehrhaltung ließ ich mich auf die Diskussion mit meinen „Freunden“ ein und wurde zum Konvertiten, der nach rund 25 PC-Jahren auch einen iMac sein eigen nennt. Für meine Kaufentscheidung musste ich damals keine Apple-Seite zu Rate ziehen. Allerdings sind unter meinen Kontakten zahlreiche IT- und Mac-Experten gewesen, die als Apple-Jünger nur zu gerne ihre Empfehlung abgaben. Diesen konnte ich dennoch mein Vertrauen schenken, weil sie kein finanzielles Interesse am Verkauf hatten, mir aber helfen wollten.

Wie kaufen wir heute Bücher

An einem weiteren Beispiel möchte ich Ihnen zeigen, wie sich das Verkaufen bereits verändert hat. Besonders augenfällig hat sich der Buchhandel gewandelt. Früher habe ich Buchbesprechungen vor allem in Zeitschriften und Zeitungen gelesen, selbstständig in Buchhandlungen herumgestöbert, mich ein wenig seltener von einem Buchhändler beraten lassen. Zwar gehe ich hin und wieder nach wie vor in den Showroom namens Buchhandel, die meisten Bücher kaufe ich jedoch via Amazon online. Inzwischen nimmt auch die Zahl der digitalen Bücher zu, die ich auf meinem Kindle gerne lese.

Bei einem Klick auf meine persönlichen Amazon-Empfehlungen bekomme ich sehr gute Tipps, die sogar meinen realen Interessen entsprechen. Das konnten Buchhändler in dieser Tiefe nie bewältigen. Außerdem helfen mir die Kundenbewertungen auf Amazon sehr gut bei meiner Kaufentscheidung. Neuerdings lese ich sogar eine Leseprobe eines Buchs vorher auf meinem Kindle, iPad oder Android-Handy. Dank der Möglichkeit, einzelne Passagen zu markieren, kann ich meine persönlichen Highlights hervorheben und durchsuchen – oder die von anderen Kindle-Lesern wahrnehmen und daraufhin meine Entscheidung für ein Buch treffen. Leser verkaufen auf diese Art und Weise Bücher. Das zähle ich ebenfalls zu Social Selling.

Die Markenbotschafter arbeiten jedoch nicht für Amazon, dort gibt es keine Corporate Evangelists. Buchkäufer werben Buchkäufer und übernehmen automatisch deren Job. Gleichzeitig erledigen Empfehlungs-Algorithmen den Job eines Buchhändlers.

Der digitale Verkäufer ist social

Doch neben diesen Automatisierungen gibt es auch ganz andere, echte Verkäufer, die authentisch für ihre Produkte einstehen und diese „bewerben“, ohne den potentiellen Käufer zu nerven. Sie unterhalten und informieren uns wirklich. Dazu gehen sie persönlich ins Social Web, stellen sich als authentische Menschen dar und leben leidenschaftlich für den Verkauf ihrer Waren.

Wie man online verkaufen kann und dabei sich als ganze Persönlichkeit einbringt, zeigt Gary Vaynerchuk, der das Verkaufen von Wein revolutioniert hat. In seinen Bücher erklärt der Weinblogger im Prinzip, wie das Social Selling in einer Thank You Economy funktionieren kann. In Deutschland verfolgt Hendrik Thoma mit seinem Videoblog Wein am Limit ein vergleichbares Konzept.

Zuvor hat Thoma  unter anderem auch für Tvino mit Stephanie Döring gearbeitet. Sie stellen beide in ihren Videoblogs unterhaltsam Weine vor und kommunizieren mit ihren Fans und Followern auf ihren jeweiligen Social Media Präsenzen. Damit sind sie hierzulande ein gutes Beispiel für Social Selling.

Attraktive Unternehmenswebsite

Mit einer klassischen Website hat Social Selling wenig zu tun. Wenn ich als Kunde eine Unternehmensseite besuche, dann kenne ich in der Regel die Marke sehr gut. Normalerweise informiere ich mich vor einem Kaufprozess über eine Marke auf neutraleren Seiten im Netz. Bewertungsportale und Kundenmeinungen sind hierbei wichtiger, als die Unternehmensselbstdarstellung.  Deshalb ist die Netz-Visitenkarte gar nicht so wichtig, wie viele Marketiers und der Vertrieb erwarten. Stattdessen findet das Referenz Selling woanders statt. Ein gutes Beispiel im Hotelbereich ist unter anderem Holidaycheck. Wir informieren uns über die Hotelbesprechungen und vertrauen einer Hotel-Website kaum noch.

Unternehmen stehen nicht im Zentrum des Interesses

In den Social Networks haben wir in erster Linie an Kontakten und Informationen Interesse, aber kaum an Unternehmen. Was ist der Like einer Facebook Fanpage wirklich wert? Wie reagieren Sie darauf, wenn Sie als Testimonial für Ihre Likes in Haftung genommen werden und Ihre Kontakte dank Promoted Posts verstören? Ich kenne viele Facebook-Nutzer, die sich darüber sehr ärgern.

Nur ganz wenige wollen in Social Media kaufen. Laut einer Facebook-Commerce-Studie der Zeppelin Universität Friedrichshafen halten gerade einmal 1 Prozent der Befragten Facebook für einen relevanten Shopping Kanal. Das deckt sich auch mit einer Forrester Studie von diesem Jahr: Demnach werden nur 1 Prozent der Online-Transaktionen durch Social Media ausgelöst. Ganz anders sehen die Zahlen im Suchmaschinenmarketing aus: 39 Prozent der Neukundenkäufe lassen sich laut Forrester auf SEO zurückführen. Bei Altkunden werden viele Käufe durch E-Mail-Marketing iniitiert. Darüber kommen ein Drittel der Verkäufe.

Markenbotschafter gesucht

Wenn es ihren Mitarbeitern gelingt, ein großes Netzwerk aufzubauen, profitieren Unternehmen davon. Allerdings gilt hierbei für die Social Seller, dass Sie keinesfalls aggressiv ihre Produkte in den Markt drücken sollten, sondern für die Kunden bei Fragen bereit stehen sollten. Je mehr ein Verkäufer sich als guter Anwalt und Berater seines Kunden versteht, desto glaubwürdiger wird er in seiner Expertise. Ist dieses Vertrauen erst einmal gewachsen, verlassen wir uns gerne auf dessen Ratschläge, die etwas differenzierter sein sollten als der Spruch: Kauf mich! Im Kundenservice können Sie sehr gut einen Anfang machen, indem Sie auf Kundenanfragen twitternd und facebookend schnell und direkt persönlich antworten.

Social Selling benötigt Vertrauen

Letztlich bedarf es eines Personal Brands, einer echter Verkäuferpersönlichkeit, um erfolgreich im Social Selling zu sein. Mit diesen Menschen gehen wir ein Glas Bier oder Wein (siehe oben) trinken, wir empfinden sie gar nicht so sehr als Verkäufer, weil sie nicht ständig ihre Produkte und Services anbieten, sondern immer erreichbar sind, wenn wir sie wirklich brauchen.

Vortrag Social Selling in Stuttgart

Heute werde ich in meinem Vortrag „Social Selling“ auf der Social Media Night in Stuttgart die Grundprinzipien des Verkaufens im Social Web erläutern und dabei mit einigen Irrtümern aufräumen und auf weitere Beispiele für Social Selling und Social Commerce eingehen. Ich freue mich auf die Diskussion.

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