Krisen-PR: Der WWF & der Panda in der Transparenz

Haben Sie die Diskussion um den WWF auf Twitter, Facebook oder in Blogs verfolgt oder nur die (etwas geringere) Medienberichterstattung mitbekommen? Immerhin war der WWF einige Tage Trending Topic auf Twitter. Im Spiegel wurde daraus ein „PR-Desaster“. Aber war da wirklich etwas? Hat die breite Öffentlichkeit die Diskussion wahrgenommen und kann der WWF jetzt wieder zur Tagesordnung übergehen? In der (vermeindlichen) Ruhe nach dem Sturm um den Panda-Film möchte ich auf den Fall näher eingehen. Manchmal reicht ein Filmbeitrag aus, um die Reputation eines Unternehmens in seinen Grundfesten zu erschüttern. Dieses ist dem Grimme-Preisträger Wilfried Huismann mit seiner WDR-Dokumentation “Der Pakt mit dem Panda” gelungen. In seinem Film vom 22. Juni 2011 wird die Umweltorganisation WWF harsch kritisiert. Der Filmemacher geht der Frage nach, ob die Wirtschaftsnähe des World Wide Fund for Nature (WWF) kontraproduktiv sei für die Rettung der letzten intakten Ökosysteme der Welt. Letztlich wirft er dem WWF vor, für ihre Spenderunternehmen im großen Stil Greenwashing zu betreiben.

In zahllosen journalistischen und Blog-, Facebook- und Twitterbeiträgen wird behauptet, dass der WWF nicht angemessen auf die Vorwürfe reagiert hat. Viele Zuschauer und Onliner gehen aber nur an der Oberfläche auf die Kritik selbst ein, schenken dem Filmbeitrag erst einmal Glauben und reagieren verunsichert oder empört auf die Marke WWF, weil sie dem journalistischen Beitrag vertrauen. Das zeigt sich in den massiven Reaktionen auf Twitter und auf der Facebook Fanpage des WWF Deutschland sowie in der dafür eingerichteten WWF-Community. Wer den WWF googelt findet die Vorwürfe sehr leicht.

Inwiefern die Kritik berechtigt ist oder nicht, will ich in diesem Blogartikel gar nicht nachgehen. Stattdessen lege ich den Fokus auf die Social Media Reaktionen. Anfangs wurde von vielen Bloggern, Twitterern und Journalisten zurecht kritisiert, dass der WWF nicht schnell genug auf die Kritikpunkte reagiert hat. Die Umweltorganisation wusste zumindest in Teilen, was auf sie mit der Dokumentation zukommt. Anscheinend war sie dennoch nicht genügend auf den sogenannten Shitstorm im Netz vorbereitet. Es gibt bislang nur ein sehr kleines Social Media Team aus ein bis zwei Personen. Obwohl der WWF bereits mehrere Jahre in Social Media aktiv ist und die wichtigsten Kanäle (Twitter, Facebook, Youtube etc.) bespielt, schien er von der Welle von digitaler Empörung sichtlich überrascht. Erst nach ein bis zwei Tagen kam der WWF gut mit der Kritik in Social Media zurecht, dabei war diese durchaus zuvor durchaus aufgrund des angekündigten Filmtermins zu erwarten gewesen (siehe WWF-Protokoll auf Facebook). Das Issue wurde anscheinend anfangs in seiner Tragweite vom WWF unterschätzt.

1. Kanalisierung der Kritik

Das NGO hat auf seiner Website ein eigenes Forum für die Fragen und Antworten aufgebaut und geht dort inzwischen sehr schnell und umfangreich auf die Kritik ein, die der Umweltorganisation aufgrund der Filmreportage entgegengebracht wird. Damit reagierte sie sehr geschickt, wenn auch in einem altmodischen Webdesign auf die Angriffe und bietet seinen Kritikern eine Plattform, auf die die Vorwürfe kanalisiert werden können. Immerhin gibt es auf der mit Disqus aufgesetzten Plattform bislang rund 2.500 Kommentare. Das macht deutlich, wie wichtig es für eine Marke ist, die Kritik ernst zu nehmen und ihr einen konkreten Ort zu geben.

Dennoch kann sich heute niemand den Kanal, auf dem er seine Antwort gibt, wirklich noch aussuchen. Die Kritik an der Wirtschaftsnähe des WWF findet sich längst überall und entfaltet dabei seine (zerstörerische) Wirkung für die Online-Reputation. Dieser Transparenz kann sich niemand mehr entziehen. Auf Twitter antwortete die Umweltorganisation in den ersten Tagen zeitweise im Minutentakt und nimmt damit die Twitterdebatte wirklich Ernst. Anfangs gab es in den Tweets individuelle Antworten, doch irgendwann schien es dem WWF zuviel zu werden. Seither beherrschen leider wiederholte Antworten das Twitterfeld. Die WWF-Social Media Managerin Paula Hannemann meint dazu: „Man beachte, dass wir pro-aktiv auf die Personen zugegangen sind und dass wir in dem ersten Link direkt auf den Film in der ARD Mediathek verlinkt haben. Wir wollten damit unmissverständlich klar machen: Der Dialog läuft und wir sind dazu bereit. Um diesen Film geht es, hier kannst Du ihn sehen und dass sind unsere Gegenargumente (http://bit.ly/jwDA0g). Willkommen zur Diskussion (http://bit.ly/mHvxbJ).“

Einerseits ist das Vorgehen des NGO aus Ressourcen-Gründen verständlich, dennoch würde ich an dieser Stelle empfehlen, weniger zu twittern. Der Eindruck der Wiederholung dürfte viele Follower eher verstören, die immer wieder dieselben Antworten in einem Newsstream lesen müssen. Twitter ist sicherlich nicht der digitale Ort, um individuell mit den Followern in einer Krisensituation zu kommunizieren. Dafür bietet sich ein Blog, ein Forum oder Facebook eher an, zumal sie eine differenzierte Reaktion ermöglichen.

Demgegenüber hielt sich der WWF auf seiner Facebook-Präsenz anfangs eher zurück und überließ weitgehend den Gegnern das digitale Feld. Stattdessen verlinkt das NGO lieber auf die eigene WWF-Diskussionplattform zur ARD-Doku. Manchmal verweist das WWF-Team auf den rüden Umgang der Facebook-Mitglieder untereinander: „Uns ist aufgefallen, dass hier teilweise auf sehr persönlicher Ebene auf Diskussionsteilnehmer losgegangen wurde. Wir wollen und können so etwas nicht tolerieren. Bitte geht respektvoll und sachlich miteinander um. Wer weiterhin mit unserem Fachteam diskutieren möchte.“ Das ist ein nachvollziehbarer und sinnvoller Versuch, die Diskussion zu steuern, aber hierbei stellt sich mir die Frage, warum der WWF dann nicht konsequenterweise die Diskussion auf eine Facebook-Foren-Unterseite verweist. Das wäre ebenfalls möglich und würde die Hauptseite entlasten. Die Botschaften des WWF würde deutlich sichtbarer sein und die Einstiegsseite nicht von dieser durchaus wichtigen Debatte um den Film überschwemmt. Völlig zurecht weist Thomas Hutter auf die Möglichkeit der Landingpage hin. Erfolgreich praktiziert wurde das beispielsweise in der Vergangenheit in einer Krisensituation von Paypal. In dieser Woche ist eine entsprechende Landingpage auch auf Facebook für das Thema Krisen-PR eingerichtet worden.

Zum Glück nutzt der WWF alle relevanten digitalen Kanäle für seine Öffentlichkeitsarbeit. In der Vergangenheit hat es genügend Beispiele von deutschen Unternehmen gegeben, die sich entschieden dagegen wehrten, auf Facebook, in Blogs oder generell in Social Media zu reagieren. Aber dennoch stieß das NGO an seine Grenzen.

2. Krisen-PR im always on Modus

24 Stunden Social Media Krisenkommunikation, das werden die wenigsten Unternehmen leisten können. Selbst Global Player dürften sich damit schwertun. Dennoch sollte niemand den Fehler begehen, Öffnungszeiten für die Krisen-PR einzuführen oder seine Kritiker anzugreifen. Das ist ohnehin realitätsfern und führt nicht selten zu weiterer Häme im Netz. Sobald ein Unternehmens in den Feierabend oder ins Wochenende geht, muss es damit rechnen, dass sich das Issue in dieser Zeit weiterentwickelt.

Gerade zum Höhepunkt der Diskussion sollte man es tunlichst vermeiden, sich aus „personellen“ Gründen um 18 Uhr zurückzuziehen. In einem Interview mit dem PR-Blogger ergänzt Paula Hannemann: „Der 18h-Facebook-Post vom Donnerstag hat ein schönes Metathema in Krisenzeiten angestoßen: Wie gehen wir damit um, dass der digitale Kommunikationsraum auf der einen Seite einen 24/7 Austausch ermöglicht und auch positiv bewertet, auf der anderen Seite stehen da Menschen, die auch mal schlafen müssen. Wir haben uns Donnerstagabend dazu entschlossen, ehrlich und authentisch zu sagen: “Wir ziehen uns zurück und sind morgen wieder da”, weil es genau so war. Zu diesem Zeitpunkt waren unsere Ressourcen einfach erschöpft.“

3. Social Media Instrumente des WWF in der Krisen-Kommunikation

140 Zeichen auf Twitter erlauben kurze, dafür aber prägnante Antworten und den direkten öffentlichen wie privaten Dialog mit Kritikern und Fans. Allerdings erreicht man via Twitter nicht den Mainstream. Doch in der Krisen-PR ist man darüber leichter erreichbar und schneller reaktionsfähig. Auf dieser „fremden“ Social  Media Plattform ist der WWF am aktivsten gewesen. Das ist durchaus sinnvoll, weil sich darüber viele Influencer erreichen lassen und die Inhalte schnell viral verbereitet werden. Allerdings nimmt jeder Leser meistens nur den individuellen Tweet war und kann sich nicht so leicht den jeweiligen Kontext erschließen. Wiederholungen machen es dem Leser nicht leicht. Dialoge können nur sehr kurz sein, ansonsten werden andere Leser verärgert. Auf Anfragen per Twitter reagiert die WWF-Social Media Managerin  überraschend schnell. Obwohl ich sie zuvor nicht kannte, war es mir schon nach kurzer Directmessage möglich, mit ihr ein persönliches Interview per Telefon zu führen. Das ist angesichts der dünnen Personaldecke bewundernswert.

Wesentlich differenzierter als auf Twitter lässt sich in einer Community, einem Corporate Blog oder in einem Social Network wie Facebook kommunizieren. Dort ist Platz für Feinheiten, Analysen und Erklärungen. In der Sprache sollte man hierbei nicht zu faktenorientiert (sprich: kalt) kommunizieren. Außerdem erhält man die  Chance, die Kommunikation zu versachlichen, selbst wenn es viele enttäuschte Fans geben sollte, die aufgrund der Filmreportage ihre Spendenzahlungen einstellen. Antworten im Video-Format stellen eine gute Ergänzung zu den textuellen Faktenchecks dar und heben die Reaktion auf Augenhöhe mit der Reportage.

Rein technisch gesehen agierte der WWF in Social Media bislang sehr geschickt und machte das, was angesichts der wenigen handelnden Personen möglich ist.

4. Transparenz: Personalisierung sinnvoll

Erst sehr spät hat der WWF sein Team hinter der Krisen-PR vorgestellt (siehe Bild unten). In der Krisensitation lässt sich etwas derartiges nur sehr schwer kommunizieren. Der Nutzen einer Personalisierung war Paula  Hannemann und dem WWF durchaus bewusst: „Zu diesem spontan entstandenen Zeitpunkt war es einfach mal angebracht, auf Facebook zu zeigen, dass das dort von einigen Nutzern eröffnete Dauerfeuer in Richtung echter Menschen geht. Ich habe von Anfang an habe ich mit meinem Namen persönlich im Auftrag des WWF geantwortet.“

Es ist immer einfacher, die Social Media Verantwortlichen bzw. Mitarbeiter schon vor einer Krise persönlich vorzustellen. Dazu eignet sich der Facebook-Info-Tab sehr gut. Außerdem kann man bei einer Facebook-Fanpage die Social Media Manager als Administratoren sichtbar machen. Menschen werden in der Regel nicht so stark angegriffen wie abstrakte Organisationen.

Fazit: Inzwischen bietet der WWF auch der Diskussion um seine Krisenkommunikation auf Facebook selbst Raum. Das ist mutig und absolut sinnvoll. Auf diese Weise zeigt sich der WWF offen für Kritik und kann diese gleichsam geschickt in seine Krisen-PR integrieren und die wichtigsten Influencer abholen. Außerdem erklärt der WWF dadurch sehr gut, warum er wie bislang agiert hat.

Eine gute Social Media Struktur im Vorfeld ist Voraussetzung für eine effiziente Krisen-PR.  In der Krise selbst kann eine Organisation im Social Web nur vergleichsweise wenig an den eigenen Strukturen verändern. Dazu bedarf es einer langen Vorlaufzeit und einer strukturellen Verankerung im Unternehmen oder NGO. Das sieht die Social Media Verantwortliche genauso: „Wenn eine Organisation am digitalen Dialog auch in stürmischen Zeiten teilnehmen möchte, dann müssen dafür genug Ressourcen vor Ort sein. Im Sturm reicht es nicht aus, eine Person zu haben, die Rede und Antwort steht. Den Dialog muss man mit einem Team aus  vier bis fünf Leuten untermauern. Sonst kommt am Ende die große Diskussionsbereitschaft nicht an oder wird überhaupt nicht in ihrer Komplexität und Vielseitigkeit wahrgenommen.“

Trotz der ungünstigen Randbedingungen und der enormen Aufmerksamkeit in der Social Media Welt ist es dem WWF zumindest gelungen, in der symbolischen Kommunikation zu punkten. Dabei profitierte die Umweltorganisation davon, frühzeitig in Social Media die richtigen Kanäle aufzubauen. Bis auf einige aus meiner Sicht verzeihliche Anfangsfehler ist die Social Media Krisenkommunikation des WWF insgesamt professionell gewesen. Trotzdem muss das NGO weiterhin damit rechnen, dass er künftig unter öffentlicher Beobachtung bleibt.

Die Social Business Zeitschrift enorm sucht inzwischen Aufklärer, die im Stile des Guttenplag-Wikis mehr Transparenz in die Auseinandersetzung bringen und die Fakten hinter den Fakten ans Licht bringen soll: „Aufgerufen sind nun alle Fans, Kenner und Kritiker des WWF, die Aussagen des Films zu bestätigen oder zu widerlegen – zu diesem Zweck haben User nur wenige Stunden nach der Ausstrahlung einen Wikipedia-Eintrag sowie ein eigenes Wiki angelegt.“ Bisher ist allerdings das Engagement eher mau zu nennen. In einer Transparenzgesellschaft wird jeder Schritt, jedes Issue genauestens verfolgt, dokumentiert und reflektiert. Die Krisen-PR 2.0 muss sich darauf einstellen.

• Indiskretion Ehrensache: WWF – der Panda im Shit-Storm
• Kultur Zwei Punkt Null: WWF: Der Panda hält den Storm im Wasserglas
• Spiegel: Sturm im Pandaland
• Michael Friedmann: Der Pakt mit dem Panda: PR-Desaster beim WWF. Um 18 Uhr war der Dialog zu Ende
• SZ: WWF und die Industrie – der Pakt mit dem Panda
• t3n: Falk Hedemann: WWF-Shitstorm: Warum Krisenkommunikation nicht um 18 Uhr enden sollte
• Thomas Hutter: Facebook: Shitstorm bei WWF Deutschland – Krisenkommunikation bis 18.00 Uhr
• iowaandy’s blog: Krisenkommunikation 2.0 mit Twitter
• Ende der Märchenstunde: WWF wehrt sich mit Lügen
• Die Webagentin: WWF mit katastrophaler Krisen-PR
• Netzwerkportal: PR-Desaster beim WWF: Bits und Bytes pausieren
• WWF-Doku-Wiki Pakt mit dem Panda

• WWF: Diskussionsplattform zur ARD-Doku – „Der Pakt mit dem Panda“
• WWF Deutschland auf Facebook
• WWF Deutschland auf Twitter
• Wikipedia Seite: Der Pakt mit dem Panda
• „Der Pakt mit dem Panda: Was uns der WWF verschweigt“ in der Mediathek der ARD

Bildquelle: Shutterstock und eine Tag Cloud von Meltwater Buzz, die sich auf 745 Tweets der vergangenen Tage stützt (Keywords: „wwf“ OR „Pakt mit dem Panda“ OR („wwf“ AND „panda“) OR #wwf).

Disclaimer: Im Jahr 2009 haben wir den WWF in der Social Media Kommunikation beraten. Zurzeit arbeiten wir aber nicht der Umweltorganisation zusammen. Erst nach dem Verfassen dieses Beitrags bin ich zur WWF-Night 2011 eingeladen worden.