In den letzten Jahren ist aus rechtlicher Sicht im Influencer Marketing einiges im Fluss und es gab viele in der breiten Öffentlichkeit diskutierte Urteile. Die aktuelle Rechtsprechung in diesem Bereich befasst sich allerdings vornehmlich mit der Kennzeichnungspflicht von Beiträgen „normaler“ Influencer und nicht von Mitarbeitern als Markenbotschafter. Lediglich ein Beschluss[1] streift das Thema Corporate Influencer und Kennzeichnungspflicht.
Das Gericht entschied, dass es sich um Schleichwerbung handelt, wenn ein Influencer ohne entsprechende Werbe-Kennzeichnung ein Produkt empfiehlt, wenn er sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich des Produkts beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu dem Unternehmen unterhält. Dieses Urteil bekräftigt also zumindest, wie wichtig die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten auch im Bereich Corporate Influencer ist. Das Risiko von Schleichwerbung besteht immer dann, wenn Corporate Influencer ihre Beiträge nicht korrekt kennzeichnen.
Das „Ob“ einer Kennzeichnungspflicht
Grundsätzlich besteht die Pflicht, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht schon unmittelbar aus den Umständen ergibt.
„geschäftliche“ vs. „private“ Handlung
Der Begriff der geschäftlichen Handlung ist weit zu verstehen. Das Posten von Beiträgen durch Mitarbeiter im Rahmen eines Corporate Influencer Programms (CIP) wird grundsätzlich als ein Verhalten zugunsten des eigenen Arbeitgebers, welches zumindest mittelbar mit der Absatzförderung in Zusammenhang steht, einzustufen sein. Die Corporate Influencer mischen sich nämlich zugunsten eines fremden Unternehmens, nämlich ihres Arbeitgebers, in den Wettbewerb ein und ihr Handeln zielt darauf ab, dem Arbeitgeber einen Vorteil zu verschaffen. Dieser Vorteil kann z.B. sein den Umsatz des Arbeitgebers zu steigern oder seinen Kundenstamm zu vergrößern.
Das Teilen von Beiträgen auf privaten Social-Media-Kanälen der Corporate Influencer kann nicht zwangsläufig als „rein privat“ eingestuft werden. Selbst wenn ein Social-Media-Kanal privat betrieben wird, können einzelne Beiträge als geschäftlich qualifiziert werden. Dies ist im Rahmen einer Gesamtbetrachtung der Umstände zu ermitteln. Folgende Faktoren sprechen für das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung:
- die Art der Beiträge,
- die Häufigkeit der Werbeposts, insbesondere auch im Verhältnis zu persönlichen Beiträgen, d.h., je öfter die Mitarbeiter für den Arbeitgeber posten, desto eher kann man eine geschäftliche Handlung annehmen,
- der Arbeitgeber betreibt ein dezidiertes Corporate-Influencer-Programm,
- bestimmte Mitarbeiter werden als Corporate Influencer vom Arbeitgeber ausgewählt,
- die Mitarbeiter erhalten spezielle Schulungen (z.B. zu Social Media und Recht),
- es werden Inhalte zum Teilen auf Social Media vom Arbeitgeber zur Verfügung gestellt,
- die Mitarbeiter werden aufgefordert, in bestimmten Abständen Beiträge zu posten und einen vorgegebenen Hashtag zu nutzen,
- die Mitarbeiter haben ein öffentliches Profil bzw. die Inhalte sind öffentlich sichtbar.
Bei Corporate-Influencer-Programmen wird man regelmäßig, unter Abwägung der vorgenannten Faktoren, zu dem Ergebnis kommen, dass eine geschäftliche Handlung der Corporate Influencer vorliegt und diese (zumindest auch) mit Drittförderungsabsicht hinsichtlich ihres Arbeitgebers handeln. Dies ist in Abgrenzung zu Postings zu verstehen, die ein rein eigenberufliches Handeln darstellen, welches z.B. Posts über eine persönliche Beförderung oder ein Sommerfest im Kollegenkreis beinhalten würde.
Das „Wie“ einer rechtskonformen Kennzeichnung
Für die angesprochenen Verkehrskreise muss klar erkennbar sein, wenn die Beiträge der Corporate Influencer einen kommerziellen Zweck verfolgen. Im Bereich der „normalen“ Influencer wird dies durch die Kennzeichnung der Social-Media-Beiträge als „Werbung“ oder „Anzeige“ erfüllt. Allerdings liegt bei einer solchen Kennzeichnung für den objektiven Betrachter nahe, dass der Influencer für das Teilen des Beitrags extra bezahlt wurde. Die meisten Corporate Influencer erhalten jedoch neben dem Arbeitslohn keine weitere Vergütung für ihre Tätigkeit im Coporate-Influencer-Programm. Eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ mutet daher oftmals befremdlich an und ist deshalb sowohl von Corporate Influencern als auch Arbeitgebern häufig nicht erwünscht.
In der Praxis werden daher Hinweise wie „mein Arbeitgeber“, „bei uns im Unternehmen“ oder „das von uns entwickelte Produkt“ verwendet. Wichtig: Eine Nennung des Arbeitgebers in der Profilbeschreibung reicht nicht aus, vielmehr muss sich die Zugehörigkeit zum Unternehmen aus jedem Social-Media-Beitrag selbst ergeben. Denn nur so ist die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks auf den ersten Blick gewährleistet und es gibt auch keine Probleme, wenn Dritte den Beitrag teilen oder retweeten.
Zum Zwecke der unmittelbaren Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks sollte der Hinweis auf die Unternehmenszugehörigkeit nicht versteckt am Ende des Postings, z.B. in einer sog. „Hashtagwolke“ erfolgen. Auch die Verwendung von Hinweisen in englischer Sprache wie „sponsored by“ ist nicht ausreichend zur Kennzeichnung von Werbeposts.
Die häufig anzutreffende Praxis, dass in der Profilbeschreibung ein Hinweis wie „hier privat unterwegs“ oder in einem Beitrag selbst der Hinweis „dieser Beitrag gibt meine private Meinung wieder“ erfolgt, kann übrigens das Vorliegen eines kommerziellen Zwecks nicht beseitigen und ist daher nicht nützlich. Im Falle eines Corporate-Influencer-Programms würde ein solcher Disclaimer den kommerziellen Zweck der Handlung sogar noch weiter verschleiern.
Ergänzung der Social Media Guidelines
Um sicherzustellen, dass die oben genannten Empfehlungen von den Teilnehmern eines Corporate-Influencer-Programms umgesetzt werden, ist es wichtig, die Social Media Guidelines dahingehend zu ergänzen. Weshalb eine Social Media Guideline für Corporate-Influencer-Programme Sinn macht, und was dort sonst noch geregelt sein sollte, verraten wir euch in einem der nächsten Beiträge. Wenn ihr hierzu Fragen oder Anregungen habt, hinterlasst uns gerne entsprechende Kommentare auf dem PR-Blogger oder anderen Social-Media-Kanälen.
Checkliste für Corporate Influencer Posts:
Poste ich privat (z.B. über Unternehmung mit Freunden, Urlaubsbilder etc.) oder geschäftlich (z.B. Information zu Produkten und Angeboten des Arbeitgebers, Beantwortung von Kundenanfragen, vom Arbeitgeber zur Verfügung gestellte Inhalte, etc.)?
Falls es sich um einen beruflichen Post handelt:
- Wird meine Unternehmenszugehörigkeit unmittelbar aus dem Post ersichtlich?
- Ist der Hinweis auf meine Unternehmenszugehörigkeit gut sichtbar und zu Beginn des Posts?
- Ist der Hinweis auf meine Unternehmenszugehörigkeit auf Deutsch?
>> Corporate-Influencer-Strategien brauchen ein rechtliches Fundament
>> Recht für Corporate Influencer: Stefan Schicker im Interview
[1] OLG Frankfurt vom 28.06.2019 – Az.: 6 W 35/19.
