Anmerkung zur Markenführung im Social Web

Woran erkennt ein Brand Manager die Feinheiten, welche über Erfolg und Misserfolg seiner Marke im Social-Web entscheiden können? Gibt es eine Gebrauchsanleitung, in der Schwarz auf Weiß geschrieben steht, was ich zu tun habe, um meine Marke auf den Social-Media-Olymp zu führen?

Im Gegensatz zu Kampagnen in klassischen Medien ist es im Internet schwieriger, etwas zu planen, umzusetzen und dafür dann – wie geplant – die Früchte zu ernten. Recherchiert man nach Online-Marketing, finden man zahlreiche Quellen, die einem sagen, was es bei der Planung eines Social Media Auftritts zu beachten gilt. Hier ein paar Social Bookmarks, dort ein paar Tags, RSS, Twitterkanal, eine Facebook-Fanbox und Social Media Guidelines. Zweifelsfrei lässt sich sagen, dass all diese Werkzeuge wichtig und richtig sein können, um einen erfolgreichen Markenauftritt zu ermöglichen. Doch das Handwerkszeug ist lediglich eine Voraussetzung für den gewünschten Erfolg. Nicht mehr, nicht weniger.

Die Bereitstellung der genannten Social Media Elemente wird vom Onliner erwartet, es wird im Jahr 2011 gar als eine Selbstverständlichkeit angesehen. Manche Unternehmen haben inzwischen begriffen, was zu einem guten Social Media Auftritt gehört und wie dieser zu implementieren ist. Sei es durch externe Beratung, oder durch eigene Mitarbeiter, welche sich gründlich mit den Technologien des Internets auseinandergesetzt haben. Das Problem ist jedoch, dass es viele Markenhersteller und Dienstleister dabei belassen. Offensichtlich lautet das Motto: Wenn ich erst drin bin im Social Web, werden die Nutzer schon von selbst auf die „Gefällt mir“ und die „+1“ Buttons drücken, was das Zeug hält. Und sie werden mit meiner Marke interagieren, sie weiter verbreiten und der Welt erzählen, dass hier ein neues Blog, eine neue Facebook Page oder ein neuer Twitterkanal gelauncht wurde, mit allem was dazugehört. Das passiert aber in den meisten Fällen nicht.

Nicht selten ist die Enttäuschung über die Reaktionen auf die eigenen Social-Media-Aktivitäten groß: „Wir haben alles eingerichtet, Facebook und Twitter und so. Wir haben sogar einen Mitarbeiter, der sich ausschließlich darum kümmert. Die Resonanz war aber enttäuschend. Ich finde Social Media wird überbewertet.“ Wieso funktioniert es nicht so, wie es die Unternehmen sich vorgestellt haben?

Pflicht erfüllt. Branding vergessen?

Anhand der Facebook Page von zwei deutschen Versicherungen lässt sich die Wirkung einer wenig effektiven und einer vergleichsweise nachhaltigen Markierung vergleichen. Beginnen wir mit der Facebook-Präsenz der Barmenia:

Für was steht die Barmenia Versicherung? Für freundliche  Mitarbeiter in gut geschnittenen Anzügen? Was hebt sie aus der Vielzahl an Versicherungen heraus, was macht die Marke aus?  Ich weiß es nicht – Fließtext lesen ist angesagt. Des Weiteren verlässt sich die Barmenia im wesentlichen auf die Popularität der Plattform Facebook. Denn was wird hier geboten? Die Funktionen welche durch Facebook bereitgestellt werden: Beiträge, Kommentare, Likes und das Teilen der Beiträge, angereichert mit Bild und Bewegtbild. Die Fansite ist seit Ende April 2011 online und konnte in den vergangenen fünf Monaten 1100 Fans gewinnen. Schauen wir uns nun die Facebook-Präsenz der sijox Versicherung an:

In erster Linie fällt einem das modifizierte X auf. Im Logo, als Icon der Sektionen und in allen angebotenen Inhalten sticht es deutlich heraus. Auch im Profilbild, welches nebenbei  sofort klar macht, dass sich sijox primär an eine junge Zielgruppe wendet. Auch die Angebote gehen über Beiträge, Fotos und Videos hinaus: Die Kernleistungen werden in einer eigenen Sektion plakativ dargestellt und sind innerhalb von wenigen Sekunden zu erfassen. Ein Fotowettbewerb, welcher ebenfalls das X thematisiert. Job-Angebote führen direkt zu einem Bewerbungsformular auf der Webiste. Das Ergebnis: Über 3000 Fans innerhalb von sechs Wochen. Sicherlich hat der Fotowettbewerb seinen Teil dazu beigetragen. Zudem  gibt es auch bei sijox noch einiges zu verbessern, zum Beispiel einzigartige, interaktive Inhalte. Dennoch: Das X wird bei der Zielgruppe im Gedächtnis gespeichert und mit den Leistungen der Versicherung verknüpft. Selbst ohne direkte Aktion seitens des Besuchers wurde somit ein Ankerpunkt gesetzt, der bei späterem Bedarf angesteuert werden kann.

Stellen Sie Ihre Marke in den Vordergrund

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“

Diese Definition von Prof. Franz-Rudolf Esch verdeutlicht die Kraft einer deutlich zur Schau gestellten Marke und deren Facetten. Doch bei vielen Social Media Auftritten wird die Markenaura regelrecht beschnitten – oder in die Plattform gepresst und mit einem Logo über der Navigation abgespeist. Präsenz erstellt, Branding erledigt. So kann keine Marke ihre Wirkung entfalten. Das Ziel sollte natürlich nicht darin bestehen, mit abgenutztem Marketing-Geschwurbel und Einbahnstraßen-Werbung die Marke auf Gedeih und Verderb bekannt zu machen. Stattdessen geht es darum, die Facetten der Marke mit Hilfe von Social Media zu transportieren. Die Einzigartigkeit der  Marke sollte immer herausgestellt werden. Nur so kann der Markenkern vom Besucher erkannt und intensiv erlebt werden. Auf diese Weise besteht eine realistische Chance, die Bindung an die Marke zu stärken und wirkungsvolle Wechselbarrieren aufzubauen.

Hören Sie auf Ihre Marke. Ein Unternehmen sollte sich gründlich mit der eigenen Marke auseinandersetzen, bevor Ratschläge zur Realisierung eines Social Media Auftritts berücksichtigt werden. Das Markensteuerrad nach Icon Added Value eignet sich hervorragend als Ausgangspunkt. Denn wenn das Unternehmen nicht in der Lage ist, die Merkmale einer Marke herauszustellen, bleibt nur noch der Preis als Unterscheidungsmerkmal übrig.

Weiterführende Links zum Thema Markenführung:

• Markenstrategien im Markenlexikon
• Artikel von David Aaker: „Why are strong brands strong?“
• Buchtipp: Strategie und Technik der Markenführung von Prof. Franz-Rudolf Esch

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