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Das Storytelling der Zukunft

Obwohl Geschichten schon immer erzählt wurden, verlieren sie ihren Reiz nicht. Bereits Aristoteles zeigte bekannte Erzählmuster auf, die seither funktionieren. Nun ändern sich grundlegende Prämissen: Rezipienten werden von Zuhörern zu aktiven Teilnehmern und Firmen müssen neben dem Storytelling nun auch das StoryDoing beherrschen und zum StoryActing motivieren. 

Virtual Reality eröffnet dem Betrachter neue Möglichkeiten Storys zu erleben. Beispielsweise dreht sich das „Bild“ mit dem Betrachter mit und er kann nach unten sehen bzw. sich nach einem Verfolger umdrehen.

Virtual Reality eröffnet dem Betrachter neue Möglichkeiten, Storys zu erleben. Beispielsweise dreht sich das „Bild“ mit dem Betrachter mit und er kann nach unten sehen bzw. sich nach einem Verfolger umdrehen.

Wandel der Erzählkultur

Die zunehmende Digitalisierung hat nicht nur unseren Alltag und unsere Kommunikation revolutioniert, sondern auch neue Storytelling-Möglichkeiten geschaffen. Technische Entwicklungen wie Tablets, Smartphones, HoloLenses und Virtual Reality (VR) bzw. Augmented Reality (AR) haben die Branche grundlegend umgewälzt. Nun können Geschichten auf noch nie dagewesene Weise erzählt, erlebt und beeinflusst werden. Zuschauer werden zu aktiven Gestaltern und Erzählern. Die Rolle der Unternehmen ist hierbei, dies entsprechenden Umgebungen zu schaffen. Damit entwickeln sie sich vom Erzähler zu aktiven Storyarchitekten.

Vom StoryTelling zum StoryActing

Unsere Gesellschaft wandelt sich mehr und mehr – folglich auch das Geschichtenerzählen. Angefangen bei den Social Media-Plattformen, die eine aktives Teilnehmen ermöglichen. Hier werden Storys geliked, geshared, kommentiert und evtl. auch weitererzählt (YouTube Videoantwort). Das Publikum wird aufgerufen, Inhalte, Story-Elemente, beispielweise Fotos, Videos etc., zu produzieren. Konsumenten und Zuschauern werden mit User Generated Content zu Erzählern und füllen Firmen-Newsfeeds oder Storify-Storys mit Inhalten.

Bei dieser Entwicklung im Nutzerverhalten des bislang meist passiven Publikums bildet die Entwicklung neuer Technologien die Grundlage: sie ermöglicht, das überhaupt digital und interaktiv kommuniziert werden kann.

Das Sender-Empfänger-Modell des klassischen Storytellings hat im unternehmerischen Umfeld ausgedient. Rezipienten werden nun in Sociale Communitys zu gleichberechtigte Prosumenten und Content-Produzenten.

Das Sender-Empfänger-Modell des klassischen Storytellings hat im unternehmerischen Umfeld ausgedient. Rezipienten werden nun in Social Communitys zu gleichberechtigte Prosumenten und Content-Produzenten.

VR-Storyelling

Neue Möglichkeiten mit 360 Grad, VR und AR

Smartphone, Tablets und Virtual Reality haben das Storytelling grundlegend verändert: Geschichten können auf noch nie dagewesene Weise erzählt, erlebt und beeinflusst werden. Interaktives Storytelling ist zu einer eigenen Form der Dokumentation avanciert, die ihre Zuschauer mitten ins Geschehen rückt. Zeit also, dem klassischen Dokumentarfilm „Adieu“ zu sagen? Im Unterschied zu bisherigen Erzählformen schaffen VR-, AR- und 360 Grad-Erzählungen Erlebnisse. Der Mitwirkende steht beispielweise auf einer Brücke und erlebt einen Fallschirmflug – er sieht ihn nicht nur, er fühlt und hört den Wind, er empfindet und sieht aus der eigenen Perspektive den Fall. Dies sind die neuen Möglichkeiten, die natürlich noch in den Kinderschuhen stecken.

360-Grad-Videos und VR-Inhalte verändern unsere Wahrnehmung der Welt und somit auch die Art und Weise, wie Geschichten erzählt und erlebt werden wollen.

Firmen wie BMW experimentieren zurzeit sehr kreativ mit VR. In der Mini-Kampagne „Real Memoriesstartete BMW eine weltweite filmische 360-Grad-Erlebnis- Marketingkampagne mit zwei aufwendig produzierten Kurzfilmen, bei denen sich die Zuschauer frei im virtuellen Raum umsehen können. Dazu verteilte die Firma ca. 140.000 Virtual-Reality-Brillen.

Mittendrin statt nur dabei!

Dabei kommt die Idee von Holodecks oder Virtual Reality (virtuelle Welten) ins Spiel. Bisher konnten die Storyteller bestimmen, was der Betrachter sieht und was nicht. Zukünftig besitzt das Publikum mehr Macht. Es folgt nicht nur der erzählten Geschichte. In neuen interaktiven Storys, beispielsweise einem VR-Video, ist es offen, welche Perspektive das Publikum einnimmt. Der Zuschauer kann mit seiner VR-Brille in alle Richtungen schauen, und das in einer nicht vorbestimmten zeitlichen Abfolge. Er ist mittendrin statt nur dabei.

Für Story-Architekten bzw. Produzenten bedeutet dies, dass sie die Macht darüber verlieren, was der Zuschauer sieht und auch wie er es sieht. Die Interaktivität macht es schwierig, Geschichten „vorzugeben“. Gleichzeitig eröffnen sich Filmemachern aber auch neue dramaturgische Möglichkeiten – beispielsweise kann mit verschiedenen Standpunkten gespielt werden.

Es muss herausgefunden werden, wie die Interaktivität für das Storytelling genutzt werden kann. Hierbei sollten Filmemacher von dem üblichen Filmgedanken abweichen, experimentieren und neue, innovative Wege des filmischen Erzählens gehen. Diese Fragestellung ist durchaus als Generationenaufgabe für zeitgenössische Filmproduzenten zu verstehen – das Erschaffen einer neuen Filmsprache ist mit großem Abstand die maßgeblichste Chance der Filmemacher unserer Generation, um wirklich Neues zu erdenken und umzusetzen.

Vom Zuhörer zum Akteur

Die Grenzen zwischen Sendern und Empfängern verschwimmen immer weiter. Anfänglich gab es textuelle Kommentare, dann Bilderstellung und bei Snapchat, Pokémon und co. werden Videos kinderleicht erstellt. Prinzipiell hat jeder Nutzer die Möglichkeit, (s)ein großes Publikum zu erreichen. Virtual, Mixed und Augmented Reality lassen uns Geschichten intensiver erleben. 

Jeff Gomez, einer der führenden Experten für Storywelten, betonte in seinem Vortrag auf der i4C in München, dass collaboratives Erzählen eine Grundprämisse für funktionierendes Storytelling in virtuellen Welten sei.

Jeff Gomez: Storytelling is not about you

Jeff Gomez betont: VR-Storytelling is not about you!

Nun können die Teilnehmer von 360 Grad Geschichten entscheiden, von welchem Blickwinkel aus sie ihre Geschichten verfolgen. Hier ist es u.a. die Aufgabe der Storyteller, durch visuelle und akustische Reize die Aufmerksamkeit der Betrachter (des Publikums) auf gewünschte Ziele zu lenken.

Interaktion wird immer wichtiger

Interaktives Storytelling, in dem das „Publikum“ mitwirken kann, benötigt Formen des „Non- Linear-Storytelling“. Hierbei wird der Content-Creator genauso wichtig sein wie der Content-Animator, der die Funktion hat, die Konsumenten so weit zu motivieren, dass sie aktiv bei der Gestaltung und Verbreitung der Storyinhalte mitwirken und zu „Prosumenten“ werden.

Hierbei kann die Zuschauerbeteiligung (Involvement) in vier Bereiche untergliedert werden:

  • Passives Konsumieren: Das Publikum hat die Möglichkeit „aufzunehmen“ – also dargebotene Inhalte zu konsumieren. Der einzige aktive Part ist hierbei die individuelle Aufnahme (Emotionen) und Interpretation der Story durch das Publikum.
  • Aktiver Konsument: Hierbei kann das Publikum eine inhaltliche, von den Storyarchitekten vorgesehene und geplante Beeinflussung der Handlung ausüben kann (z. B. in einem Videospiel).
  • Der Social Part beschreibt die Beteiligung des Publikums an einem Medieninhalt durch Austausch über andere Kanäle (z. B. eine neue Folge der Tatortserie, die das Publikum nur über Kommentare bei Twitter und Facebook konsumiert).
  • Diffusion beschreibt eine von den Storyarchitekten nicht zwingend vorhergesehene Vermischung virtueller Medieninhalte mit der individuellen Realität des Publikums (z. B. das Hören eines Wallander-Krimis in Schweden).
  • Beteiligter Part: Hier wird das Publikum in die Erstellung und Entwicklung der Story miteinbezogen – beispielsweise schreibt auf einer Community-Plattform oder in einem Blog ein Autorenteam unter Einbeziehung der „Live“-Kommentare des Publikums gemeinsam eine Geschichte.

Dabei werden nicht nur interaktive Erzählschemata neu definiert und erschaffen werden, sondern auch Plattformen und Regeln, die u. a. eine gemeinsame Vergütung regulieren, wenn die Nutzer die Geschichte zusammen mit den Autoren kreieren.

Gerade im Bereich des Marketings und der Kommunikation wird die Herausforderung darin bestehen, die Mit-Erzähler zu motivieren, aktiv zu sein. 

Star Trek wird Realität

Content- und Storyteller befinden sich in einer ständigen Testphase! Im Frühjahr 2016 stellte Microsoft das „Holodeck“, die Holoportation: Virtual 3D Teleportation in Real-Time vor. Täglich scheint es neue Apps, ausgeklügelte Techniken und Möglichkeiten zu geben. Das bedeutet für den „Digital Storyteller“, ein hohes Maß an Neugierde und Offenheit zu bewahren. Bei den neuen, teilweise sehr jungen Kanälen, lautet die Devise also Trial-and-Error. Im Frühjahr 2016 stellte die Forschungsgruppe I3D bei Microsoft Research mit der Holoportation eine neue Einsatzmöglichkeit der noch nicht auf dem Markt erschienenen HoloLens vor: Mit Holoportation kann ein real wirkendes Hologramm einer echten Person live und in 3-D an einem anderen Orten auftauchen.

YouTube Holoportation: Virtual 3D Teleportation in Real-Time (Microsoft Research.

Laut Microsoft ermöglicht die Holoportation, also eineVirtual 3D Teleportation in Real-Time, mit weit entfernten Personen so natürlich zu interagieren und zu sprechen, als befänden sie sich im gleichen Raum. Denkt man an die Welt des Raumschiffs Enterprise, so tun sich gerade für die Holodeck-Erzählwelten spannende Möglichkeiten für Storyteller auf.

Augmented Reality (AR) erweitert die reale Welt um eine virtuelle Ebene mit visuellen Informationen: Text, Bild oder Video. Ein gutes Beispiel sind die 360-Grad-Storys der Süddeutschen Zeitung rund um die Olympischen Spiele in Brasilien. Mit „Im Schatten der Spiele“ wurde ein interessantes Virtual-Reality-Projekt realisiert: Vor den Olympischen Spielen wurden das Lebens von sechs Menschen aus den Favelas von Rio de Janeiro als 360-Grad-Video erzählt. Das Publikum kann per Klick und Mausbewegung sich innerhalb der Geschichte bewegen und einen anderen Blickwinkel einnehmen. Die Storys können mittels einer App als VR-Brille erlebt werden. Diese und viele weitere Storys sind schon heute mit dem Smartphone möglich.

Resümee:

Storytelling wird in seiner althergebrachten Form immer weiter existieren. Aber die Vernetzung der Medien in Real-Time und die Tatsache, dass alle mitreden wollen, führt dazu, dass alle auch überall mitreden werden. 

Gewinnen Sie ein Buch!

Buchtipp: Storytelling - Digital - Multimedial - Social

Storytelling: Digital – Multimedial – Social

Formen und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social Media 

Herausgegeben von Pia Kleine Wieskamp

Die Theorie der Content Creation ist für die meisten Kommunikationsprofis kein Problem mehr. Doch was fehlt, sind die Umsetzung, die Ideen, die richtigen Tools. Genau an dieser Stelle setzt das Buch von Pia Kleine Wieskamp an: Es liefert Lösungen und lässt Storytelling-Praktiker zu Wort kommen, die erfolgreiche, bereits umgesetzte Storys präsentieren.

Sie können ein Storytelling-Buch von drei Exemplaren gewinnen: Teilen Sie uns bis zum 21. Dezember 2016 in einem Blogkommentar mit, wie Ihre Vision vom Storytelling der Zukunft aussieht. Hier finden Sie die AGB.

  • Oh ich bin gespannt, werde mir den Link ma abspeichern und teilnehmen, sollte es die Zeit erlauben.
    Lg aus London,
    Finja | http://www.effcaa.com

  • Annett

    Bei allen Vorteilen der rasanten Entwicklungen in der digitalen Welt wünsche ich mir, dass die besten Stories immer noch bei einem guten Kaffee oder kühlen Bierchen von Angesicht zu Angesicht erzählt und ausgetauscht werden. 😀

  • Barbara

    Schade, dass Ausländer nicht teilnahmeberechtigt sind. Aber meine Meinung kann ich dennoch da lassen: ich denke, dass die Anforderungen an den Regisseur bzw. Autor stark steigen, wenn er will, dass die Story ihren roten Faden behält. Nicht umsonst heißt es auch in der Küche Viele Köche verderben den Brei. Wirklich spannend werden die Geschichten, wenn die Leser wirklich zu Autoren werden, wie bei den fandom-Gruppen auf Whatsapp oder im Internet. Aber damit sind wir ja schon fast im reellen Leben 😉

  • Stefan Schütz

    Hallo Pia, vielen Dank für die schönen Einblicke in die Storytelling-Zukunft. Ich habe meine Vision vom Storytelling in verschiedenen Blogposts – auch mit Bezug auf PR-Blogger und Klaus Eck (du erinnerst dich an deinen tollen Beitrag bei Zielbar?!) – ab und an schon geäußert: Messenger, Bots und die Herausforderung „Dark Social“. Nach einem Interview mit Kerstin Hoffmann zu den „Lotsen in der Informationsflut“, habe ich mich zu einer These hinreißen lassen, die in diesem Kontext vielleicht zum Gewinn deines Buches beitragen könnte 😉 Demnach wird Aufmerksamkeit zum wichtigsten Gut. Stories und Storytelling sind längst kein Trend mehr, wie wir im wahrsten Wortsinn bei Snapchat, Twitter, Facebook und Instagram erleben. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, die unterschiedlichen Kanäle individuell und doch ganzheitlich zu bespielen. Die Weiterentwicklung von Bots wird verstärkt angegangen und dabei helfen. Noch sind authentische Bots und innovative Cases rar. Doch 2017 werden wir erleben, wie „Weboter“ sogar zu Markenbotschaftern werden. In diesem Sinne drücke ich mir völlig uneigennützig die Daumen… VG, Stefan

    • Marlene Körber

      Hallo Stefan,
      vielen Dank für Deinen Kommentar und herzlichen Glückwunsch, Du hast ein Exemplar von Pias Buch gewonnen. Bitte schicke eine E-Mail mit Name und vollständiger Adresse an info@d.tales.de, damit wir Dir das Buch schicken können.
      VG Marlene

  • Hermann Kantak

    Tja, der Blick in die Glaskugel 😉

    Hej Pia, jede Zeit braucht ihre Visionen, und zum Storytelling habe ich das Bild, daß sich die Zahl der Ebenen und Wege in der Interaktion erhöhen und daß sich die Technologien verfeinern werden … doch der Rezipient wird dereinst vorm Überangebot des Spielerischen passen und allmählich für eine Rückbesinnung sorgen … es wird eine Grenzgröße erreicht werden, und man wird sich danach sehnen, eine einfache Buchausgabe aus Papier in den Händen zu halten und nach dem Lesen in Ruhe wieder eine Schallplatte aufzulegen. Vielleicht ist’s auch so bloß meine Wunschvorstellung. Wie dem auch sei: Dir einen feinen Jahresausklang und neben einer Menge Stories die große Fuhre Gesundheit für das kommende Jahr.

    Hermann

  • Was für ein großartiger Artikel, danke & schönen Sonntag.
    Viele Grüße,
    Finja

  • Digitalwandel

    Gute Geschichten wünsche ich mir in Zukunft in allen Kanälen, gerne
    auch in einem crossmedialen Mix. Ich denke gerade, dass beim Thema
    Virtual Reality viele spannende Ansätze drinstecken, die richtig
    gespielt und aufbereitet, tolle Möglichkeiten bieten werden.

  • Frank Facius

    Es war einmal …

    Vor langer Zeit wurden Geschichten mündlich erzählt. Dann wurden sie niedergeschrieben. Um eine Geschichte beim Empfänger so zu erzählen, dass er sich „gefangen nehmen läßt“, ist eine Gabe. Es schadet nicht in die absoluten Anfänge des Geschichtenerzählens hineinzuschauen. Allerdings würde ich nicht bei Höhlenmalereien beginnen.

    Geschichten verfolgen Absichten

    Unterhaltung ist sicher die wahrscheinlichste Absicht. Menschen zum Lachen, Weinen oder Gruseln zu bringen. Der Meister der Erzählkunst ist in der Lage, das Kopfkino bei den Zuhörern zu aktivieren. Das erreicht man, in dem man mit ausgefeilten Beschreibungen arbeitet und so bestimmt, was die Zuhörer (geistig) sehen oder sich vorstellen sollen.

    Geschichten können berühren, fesseln, nachdenklich machen, die Stimmung heben oder senken, Bestürzung hervorrufen. Je nach dem, welchen Inhalt die „Story“ hat. Der Inhalt und die Darbietung entscheiden über eine mögliche Reaktion.

    Worte sind gut, mit Bildern wird es besser

    Meiner Meinung nach sagen Bilder eher selten mehr, als tausend Worte es je könnten. Tausend Worte bieten mehr Möglichkeiten Dinge zu beleuchten und zu erklären, wie ein einziges Bild. Doch ein gut platziertes Bild in einem Text wird eine gute Story nur noch besser machen. Das Kopfkino bekommt Unterstützung und gibt die Richtung vor, in die es gehen soll. Der Zuhörer ist längst nicht mehr Herr seiner Gedanken …

    Je mehr Methode und System (Erzähltechnik) in Storys verwendet wird, desto einfacher ist es, Zuhörer auf der emotionalen Ebene zu fesseln. Das wird deutlich, wenn wir an die Kunst Witze zu erzählen denken. Ein und derselbe Witz von zwei Personen kann ein Brüller oder ein Rohrkrepierer sein. Ich denke nur an Heinz Erhard oder Rudi Carell …

    Film: Wort und bewegte Bilder und Musik

    Sie wirken direkt und ohne Umweg. Der Film ist die bisherige Krönung in der Evolution des Geschichtenerzählens. Ich bin so kühn und behaupte, dass jeder einen Lieblingsfilm hat – und seien es „Drei Nüsse für Aschenbrödel“ sind. Denken wir daran wie „gern“ wie sie sehen, dann wird klar, dass es ein kleines bisschen wie Magie ist. Wenn wir sie sehen, entschwinden wir in eine andere Welt. Womit wir dann wo wären … ?

    Virtuall Reality oder gelebte, praktische (gesteuerte) Fantasie?

    Irgendwie echt unecht und doch irgendwie wahr. Ich erspare mir den Hinweis auf die böse Realität, der viele Menschen nur allzugern entfliehen möchten. Dafür schwenke ich aber gern mal in den kommerziellen Bereich.

    Geschichten im Jahr 2016 und fortlaufend, dienen immer noch der Unterhaltung. Schon länger allerdings auch als Werkzeuge zur Vermarktung von Waren, Dienstleistungen und nicht zuletzt auch der Meinungsbildung politischer Systeme. Darf man in diesen Zusammenhängen eigentlich auch von Missbrauch sprechen? Belassen wir es bei diesem Einwurf. 😉

    Was denn nun, wohin führt das?

    Leider mangelt es mir an prophetischen Gaben – ich habe keine Ahnung. Dafür habe ich Befürchtungen einerseits und Hoffnungen andererseits. Meine Befürchtung ist, dass die Entwicklungen fortschreiten und Menschen mehr als jemals zuvor in ihren Bann ziehen wird. Meine Hoffnung ist, dass wir einen umfassenden Stromausfall erleben und uns anschließend an Lagerfeuern wiederfinden und uns Geschichten erzählen von …

    Ich denke aber Visionär im Sinne einer fortlaufenden Evolution des Storytellings und erwarte voller Furcht die Schnittstelle im Rückenmark – oder wo auch immer.

    • Marlene Körber

      Hallo Herr Facius,
      herzlichen Dank für diesen ausführlichen Kommentar und Glückwunsch zum Gewinn eines Exemplars von Pias Buch. Bitte schicken Sie uns eine E-Mail mit Name und vollständiger Adresse an info@d.tales.de, damit wir das Buch verschicken können.
      Beste Grüße
      Marlene Körber

      • Frank Facius

        Super! Das ist ja doch herrlich so kurz vor Weihnachten. Danke!
        Und wo ich schon mal anwesend bin: Frohe Weihnachten EUCH ALLEN!

  • So, und jetzt dann auch zum dritten Kommentar. 🙂
    Wie stelle ich mir das Geschichtenerzaehlen in der Zukunft vor?
    Ich glaube das es im Endeffekt darum geht die eigene Geschichte, das eigenen Licht zu zeigen. Wenn man das ganze Wirrwarr des Nachmachens und Nacheifern einfach mal rausnimmt, dann wird man auf den Kern treffen. Sich selbst sein. Keine Angst vor den Meinungen von anderen haben..
    Die zahlreichen Tools (Instagram, Snapchat und co) helfen uns dabei eine Sache von mehren Blickwinkeln zu beleuchten. Ich warte gespannt darauf, dass ich nicht mehr mein Handy rausholen muss um nen Snap aufzunehmen, sondern irgendwie einfach mein Auge benutzen kann. (Dies wurde vor kurzem in einem interessanten Tatort aufgegriffen).
    PS: Bezueglich AGB, mein Wohnsitz ist im schoenem Schleswig-Holstein.
    LG,
    FInja

    • Marlene Körber

      Hallo Finja,
      besten Dank für Deine Kommentare und herzlichen Glückwunsch! Du hast ein Exemplar von Pias Buch „Storytelling“ gewonnen. Bitte schicke uns eine E-Mail mit Name und vollständiger Adresse an info@d.tales.de, damit wir Dir das Buch schicken können.
      VG Marlene

  • Ann

    Das Storytelling sollte nicht zu aufgesetzt und amerikanisch wirken, sondern den hiesigen Erzähl- und Kommunikationsweisen angepasst. Beim Einsetzen von Social Media sollte drauf geachtet werden, dass jedes Netzwerk anders tickt, man also nicht stupide die gleichen Inhalte postet, sondern dem Medium und der Followerschaft angepasst. Und vor allen Dingen auch interagiert, also auf Rückmeldungen individuell eingeht und die Kanäle nicht nur als Lautsprecher der eigenen Meinung benutzt.