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Wie Schönheit das Kaufverhalten steuert

Ist Ihnen eigentlich klar, wie besessen Sie von Ästhetik und Schönheit sind? Oder würden Sie ein hässliches Produkt kaufen, wenn es ein zweites, schöneres gäbe? Wer die richtigen Spielregeln kennt, kann in der Welt der Produkte, der Marken und des Designs durch eine ansprechende Optik ordentlich punkten.

Hässlichkeit verkauft sich schlecht. Wohlgeformte Produkte und optische Schönheit hingegen erzeugen Verlangen. Beides sorgt auch für mehr Preistoleranz. Verbunden mit einer wegweisenden Technologie ist ein ansprechendes Design dann unschlagbar. In der Industrie 4.0 wird es dazu ein reiches Betätigungsfeld geben.

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Was wir sehen, aktiviert mentale Konzepte

So schließen wir vom Schriftbild einer Speisekarte auf die Kochkünste des Maitre. Ist die Typo grob, erwarten wir eine bodenständische Küche. Feine, elegante Schriften deuten auf Sterne-Niveau. Auch in Online-Shops schließen wir vom Look auf die Qualität und den Preis.

Selbst Farben kommunizieren. Sie symbolisieren Stimmungen und lassen auf Eigenschaften schließen. So sprechen wir von kalten und von warmen Farben. Rot ist warm, aber auch aggressiv. Es ist die Farbe des Handelns. Blau wirkt seriös und steht für Kühle und Distanz. Grün ist beruhigend, die Farbe der Natur, der Harmonie, der Gesundheit.

Kräftiges Gelb und grelles Orange sind Signalfarben, sie vitalisieren und stehen für Optimismus, aber auch für Schnäppchen und Sonderpreise. Silber steht für Technologie und Effizienz. Schwarz und Gold sind die Farben der Macht und des Luxuslebens. Farben wirken übrigens noch emotionaler, wenn man ihnen bildhafte Namen gibt, also zum Beispiel: pechschwarz, kornblumenblau, kirschrot oder pfefferminzgrün.

Auch die Farbwahl entscheidet über Erfolg

Farbpräferenzen sind geschlechterspezifisch. Und nein, die Lieblingsfarbe der Frauen ist nicht Pink. Bei Männern steht Pink sogar am Ende der Beliebtheitsskala. Darum nennt die Telekom ihre Markenfarbe wohl nicht Pink, sondern Magenta. Klarer Favorit bei beiden Geschlechtern ist übrigens Blau, gefolgt von Rot und Grün.

Blau ist deshalb auch die Farbe der Links. Professionelle Onlineanbieter haben sogar intensiv ausgetestet, welcher Blauton am besten performt. Und ein Experiment der Marketingplattform Hubspot ergab, die beste Farbe für Call-to-Action-Schaltflächen sei Rot. Diese erzielten über 21 Prozent mehr Aufmerksamkeit als grüne Schaltflächen.

Entspricht im Lebensmittelbereich eine Farbe nicht den Erfahrungen und Erwartungen, ist man verwirrt. So darf ein Vanillepudding nicht schokobraun sein. Rot signalisiert Reife und Süße. Gelb verbinden wir mit Zitronenaroma, Grün mit einem säuerlichen oder herben Geschmack. Das erklärt zum Beispiel, weshalb in der Gummibärchen-Tüte doppelt so viele rote wie grüne Exemplare stecken.

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Menschen haben für unser Gehirn erste Priorität

Wenn unser Hirn sich Bilder anschaut, sucht es darin immer zuerst nach Menschen. Das wurde mit Augenkameras ausgetestet. Menschen haben Vorrang vor Dingen. Ein Gesicht zieht jeden Betrachter wie magisch an, und im Gesicht sind es besonders die Augen. Also müssen Sie dafür sorgen, dass das Gesicht dorthin schaut, wo ein wichtiger Inhalt ist.

Solches Wissen kann dem Produkt helfen, das Sie verkaufen wollen. Warum das funktioniert? Vollautomatisch folgen wir der Blickrichtung eines anderen Menschen, denn im Zweifel sieht der etwas, was wir nicht sehen können. Zum Beispiel einen Feind, der sich von hinten nähert. Oder etwas anderes von großem Interesse.

Der Sehsinn: in der digitalen Welt überaus wichtig

Auch im Internet funktionieren Bilder mit Menschen am besten. Selbst grafische Stellvertreter (Avatare) und menschenähnliche interaktive Helfer werden, wie WhiteMatter Labs bei Forschungsarbeiten herausgefunden hat, auf der Website als Erstes betrachtet. Auf deren Mimik reagierten die Versuchspersonen mit einer Steigerung der emotionalen Aktivierung.

Und sie folgen den Handbewegungen des virtuellen Beraters. Solches Wissen erschließt den Anbietern die Möglichkeit, die Blicke der Internet-User gezielt zu steuern und das Kauf-Ja zu fördern. Besonders viel Wohlwollen entsteht, wenn der digitale Einkaufsbegleiter nach dem Klick auf einen Aktionsbutton lächelt. Ein deutliches Umsatzplus ist dann die Folge.

Solche Mechanismen werden zum Beispiel via Eye-Tracking ermittelt. Dabei folgt eine Kamera dem Blickverlauf der Probanden und erstellt eine sogenannte Heat-Map mit den Punkten, die besonders intensiv betrachtet wurden. So können im Internet verschiedene Motive auf ihre Wirkung hin live getestet und zügig optimiert werden.

Warum VR-Brillen zum Verkaufsschlager werden

virtualreality_brille_vr_shutterstock_248781925Jede Art von Bewegung erreicht unsere Neuronen schneller als statische Informationen. Denn Bewegungen signalisieren dem archaischen Hirn eine potenzielle Gefahr. Andererseits sind Bewegungen sehr faszinierend, weil mehrere Sinne daran beteiligt sind.

Der zu erwartende Hype von Virtual-Reality-Brillen, um den das Fachwort Immersive Experience kreist, ist geradezu logisch, wenn man Multisensorik versteht. Denn mehrfach sinnliche Erfahrungen und Mittendrin-Erlebnisse sind nun mal stärker als Texte und statische Fotos. Und das gefühlte Eintauchen in ein Erlebnis ist stärker als ein „nur“ gedankliches, wie es via Storytelling entsteht. Deshalb wird dieser neue Touchpoint, den ich in meinem Buch „Touch.Point.Sieg“ näher beschrieben habe, ganz sicher eine Erfolgsstory werden.

Doch egal, was mit VR-Brillen alles möglich sein wird: Unser Verlangen wird niemals erlöschen, virtuellen Zauber, wenn machbar, real zu erleben und zu genießen, magische Momente einzufangen, den Emotionen freien Lauf zu geben und neue Eindrücke mit eigenen Augen einzufangen. Denn wir Menschen sind nun mal Gefühlswesen. Und wir sind Augentiere.

 

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