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Wie Sie sinnliche Markenerlebnisse schaffen

In der Kommunikation gehört in den Vordergrund, was den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes berührt. Dabei sollte man so viele Sinneskanäle wie möglich ansprechen, um im markenüberfüllten Speicher unseres Denkapparats einen Logenplatz zu ergattern. Und in einem zunehmend digitalisierten Umfeld stechen sinnliche Eindrücke besonders heraus.

Sinnlichkeit ist nur was für große Marken? Pah! Jeder Anbieter kann sich von den Könnern der Multisensorik inspirieren lassen. Und funktioniert das nur Offline? Ganz im Gegenteil: Die Digital-Industrie beschäftigt sich längst mit deren Integration. So wird Virtual Reality (VR), die gezielt mit allen Sinnen spielt, als einer der nächsten ganz großen Hypes angesehen.

Doch im Allgemeinen ist das sensorische Branding im Marketing noch immer ein Stiefkind. Dabei stimuliert die Verwendung von Düften, Klängen und haptischen Strukturen das Kundenerlebnis beträchtlich. Es reicht einfach nicht, ein Produkt rein visuell zu präsentieren. Mehrsinnig statt einsinnig lautet vielmehr das Ziel.

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Hierbei geht es jedoch nicht um Insellösungen, sondern um ein virtuos synchronisiertes Konzept. Und egal, wozu Sie sich am Ende entschließen: Alles muss wohldosiert, ausgewogen und für Marke und Kunden passend sein. Viel hilft nicht immer viel – und eine Überfrachtung kann schnell zu Ablehnung führen.

Kundenerlebnisse multisensorisch gestalten

Erfolgsentscheidende Fragen sind diese: Wodurch können Kundenerlebnisse multisensorisch aufgeladen werden? Wie hört sich zum Beispiel Ihre Marke an? Wann könnten Sie welches Duftkonzept integrieren? Wo geben Ihre Produkte dem Tastsinn etwas zu tun? Und wenn Ihre Kunden schon älter sind: Wird die nachlassende Sensibilität von Tast-, Hör- und Sehsinn bedacht?

Wenn Sie an Frauen verkaufen: Wird berücksichtigt, dass Frauen anders kaufen? „Pink it and shrink it“, mach es kleiner und rosa ist keine Lösung. Eine Human-Ressources-Zeitschrift hatte einmal eine ihrer Ausgaben ausschließlich den weiblichen Karrieren gewidmet, was ja an und für sich eine gute Sache ist. Doch damit man das auch auf den ersten Blick sah, wurde das Cover in Hello-Kitty-Pink umgefärbt. Eine Farce!

Doch natürlich kann man seine Unternehmensfarbe(n) mit dazu passenden Klängen untermauern. Was ein Gebrauchsgegenstand drauf hat, lässt sich gut mit Musik untermalen – und vielleicht auch mit einem aromatischen Duft. Das Gleiche kann für eine Dienstleistung gelten. Wie klingt dann Sicherheit? Wie riecht Vertrauen? Wie fühlt sich Verlässlichkeit an? Und wie schmeckt Erfolg?

Mehrsinnig statt einsinnig ist die bessere Wahl

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren Kanälen zusätzliche Sicherheit. Wer als Mensch in der Steinzeit ein wildes Tier hörte und es gleichzeitig roch und zudem verdächtige Bewegungen im Blätterwald sah, dessen Genmaterial hatte höhere Überlebenschancen. Oder wenn etwas gut aussieht und sich gut anfühlt und gut riecht und gut schmeckt, verschafft uns dies eine viel größere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

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Aus solchen Gründen wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel über mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. „Kauf mich!“, feuern die Neuronen wie wild. Und jedes Mal, wenn wir ein derartiges Produkt verwenden, verstärkt sich die Verankerung im Gehirn.

Viele sensorische Stimuli werden vom Empfänger zwar nur beiläufig oder auch vollkommen unterbewusst aufgenommen, dennoch ist ihre Wechselwirkung sehr hoch. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche Markenloyalität steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird.

Gelingt die Einbeziehung von vier oder sogar allen fünf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt auf 58 Prozent. „Wenn alle Sinne zeitgleich aktiviert werden, ist die emotionale Wirkung in unserem Gehirn um ein Vielfaches höher als die Summe der Einzelwirkung der Sinne“, bekräftigt der Neuromarketer Hans-Georg Häusel.

Multisensorik sorgt für kräftigen Umsatzzuwachs

Marken, die sensorische Berührungspunkte vernachlässigen, verschleudern Geld. Marken hingegen, die uns multisensorische Erlebnisse schenken, sind für Wiederholungskäufe geradezu prädestiniert. Multiple sensorische Erlebnisse sorgen für mehr Aufmerksamkeit, für einen höheren Erinnerungswert und für ein schnelleres Wiedererkennen. Sie signalisieren einen Zuwachs an Qualität. Zusätzlich kann man sich mit Multisensorik besser vom Wettbewerb differenzieren.

Wie können Sie also ein Feuerwerk für die Sinne entfachen und Ihren Kunden die Welt der Sinne erschließen? Dazu gleich eine kleine Frageliste:

  • Nutzt Ihre Marke an allen passenden Touchpoints sensorische Reize?
  • Wie viele Sinne werden dabei integriert?
  • Welche Sinne fehlen? Und wie könnten Sie diese zusätzlich integrieren?
  • Welcher Sinn könnte einen unkopierbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen?
  • Was ist überflüssig, lästig oder störend und muss weg?
  • Nehmen die Konsumenten Ihr Sinnesmarketing überhaupt wahr?
  • Was können Sie testen? Wo können Sie testen? Wie können Sie testen?
  • Wie viel Umsatzzuwachs wird durch die getroffenen Maßnahmen erzielt?

Welche Möglichkeiten es dazu im Einzelnen gibt, zeigen die nächsten Teile dieser Serie über Multisensorik – und detailliert auch mein neues Buch Touch.Point.Sieg.

 

Bildquelle: Shutterstock

  • Multisensorik in allen Ehren. Mir fehlt ein wenig die human-menschliche Komponente. Die Idee, dass Markenbildung auch das Ergebnis zwischenmenschlicher Kontakte ist. Das betrifft die Offline-Welt in erster Linie, aber auch in der Online-Welt kann ich empathisch mit meinen Stakeholdern kommunizieren, wenn ich das will.