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Corporate Blogs sind im Content-Marketing nicht alles

Seien Sie begeistert von Ihrem Corporate Blog, aber seien Sie auch bereit dazu, es sofort stillzulegen. Es ist schließlich kein Selbstzweck. Wenn niemand ihre Inhalte liest, kann das an vielen Faktoren liegen. Vielleicht langweiligen Sie tatsächlich Ihre Leser. Vielleicht hat nur noch niemand Ihre Content-Perlen entdeckt. Vielleicht betreiben Sie noch gar kein Content-Marketing, verstecken sogar Ihre Blogartikel. Selbst wenn Sie jede Woche fantastische Inhalte bloggen, führt das nicht automatisch zu vielen Pageviews und Reaktionen.

Entscheidend für den Erfolg eines Corporate Blogs ist nicht der exzellente Content. Das ist längst eine Mindestvoraussetzung für jedes funktionierende Unternehmensblog. Fehlt die Relevanz der Inhalte, werden die Leser nicht kommen. Trotz allem sind die digitalen Zugänge, die es zum Online-Angebot gibt beinahe noch wichtiger. Ohne Content-Marketing und Content-Distribution könnte Ihr Auftritt sehr schnell zur leblosen Blogruine verkommen. Aber ist es deshalb sinnvoller, das eigene Blog einzustampfen und auf anderen Plattformen wie Medium, Facebook und LinkedIn fremdzubloggen? Oder sollten Sie alles daran setzen, die Blogleser zu uns zu locken? Darum geht es in der Blogparade, zu der mich Meike Leopold von Start-Talking eingeladen hat: #bloggenohneblog.

Nach dem Content-Shock noch wahrgenommen werden

Ein Blick auf den persönlichen Newsfeed auf Facebook, Twitter oder LinkedIn genügt, um deutlich wahrzunehmen, dass Sie von allen Informationen viel zu viel erhalten und Sie sich im sogenannten Content Shock befinden. Die Fülle an Informationen überbewältigt nicht nur Sie, es trifft wohl jeden Leser. Beliebige Inhalte dringen daher nicht mehr durch. Davor wollen Sie zurecht bewahrt werden. Weniger ist manchmal auch mehr. Deshalb zählt die Content-Qualität. Sie allein schafft es noch uns zu verführen, allerdings benötigen wir dazu den richtigen Zugang, der außerhalb des Corporate Blogs liegt.

Nur wenige Onliner abonnieren ein Businessblog per RSS-Feed, App oder Newsletter. In der Regel bevorzugen wir es, dass die Informationen via Social Feed über unsere Kanäle auf uns einprasselt, lassen uns davon berieseln oder vertrauen darauf, dass die guten Themen ohnehin kuratiert und geshared werden, sodass sie uns auch erreichen.

Wer sein Blog vermarkten will, hat zahlreiche Möglichkeiten der Content-Distribution, die sich dazu nutzen lassen. Dennoch werden darüber längst nicht mehr immer die jeweiligen Stakeholder erreicht. Daher sollte sich niemand in sein stilles digitales Kämmerlein namens Blog zurückziehen, sondern sich überlegen, wo die Kunden direkter anzusprechen sind. Wenn Ihre Leserzahlen sehr niedrig sind, gibt es die Alternative das eigene Blog zu verlassen und die Unternehmensbotschaften auf andere Plattformen zu verteilen, die näher am Kunden sind.

Gute Alternativen zur Website und zum Corporate Blog

Im vergangenen Jahr hat Facebook Instant Articles gestartet. LinkedIn Pulse ist inzwischen auch in Deutschland verfügbar. Snapchat baut seine Discover-Funktion weiter aus, während Twitter schon bald „Momente“ hierzulande starten wird. Bei allen neuen Angeboten wird der Content nicht mehr verlinkt, sondern direkt auf der Plattform präsentiert, sodass der Newsfeed unmittelbar konsumiert werden kann.

Das „Publizieren ohne Website?“ ist trotzdem keine gute Idee. In diesem Sinne pflichte ich Prof. Thomas Pleil grundsätzlich bei. Ganz so wichtig ist der eigene Content Hub aber auch nicht mehr. Menschen gehen nicht mehr dorthin, wo die News sind, wie Johnny Haeusler ganz richtig in der Wired anmerkt.

„Für die Anbieter von Inhalten ist der virtuelle Ort, an dem sich Menschen treffen, um sich miteinander auszutauschen, der einzige noch relevante Ort. Und wenn Facebook, Snapchat und Co. die neuen großen Nachrichtenkanäle sind, könnte es sogar passieren, dass sie genauso wie die alten agieren und in naher Zukunft professionelle Content-Lieferanten bezahlen werden, um die eigene Attraktivität zu steigern und hohe Werbeumsätze zu generieren.“ (Johnny Haeusler)

Längst nicht mehr alle Wege führen ins digitale Rom der eigenen Website oder auf das Corporate Blog. Wenn niemand sich mehr den (gefühlt) langen Weg (eines Klicks oder einer URL-Eingabe) auf sich nimmt, um unsere Online-Angebote aufzurufen, muss der Content selbst fliegen und zum Kunden gelangen. Es liegt nahe, dabei auf die Plattformen zu setzen, auf denen Sie mit den Stakeholdern regelmäßig den Kontakt pflegen. Ihre Marke können Sie an vielen Orten in der digitalen Welt entwickeln. Wer versucht alles unter seiner Website-Kontrolle zu halten, wird sich eher schwer tun und mit vielen Inhalten unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben, wenn diese nicht distribuiert werden.

„Plattformen wie Facebook, aber auch LinkedIn, Instagram und auch Medium oder künftig Twitter tun fast alles dafür, ihre Nutzer im eigenen Universum zu halten. Dazu bieten sie unter anderem immer mehr und immer bessere Publikationsmöglichkeiten: Native Videos, Instant Articles, LinkedIn Pulse sind ein paar Beispiele. Ob das den Tod des Open Web aus einzelnen Websites, Blogs, Foren etc. bedeutet, ist die eine Diskussion, die wir nur gestreift haben. Die andere: Wer Inhalte erzeugt, muss sich dies anschauen und mit den Walled Gardens irgendwie umgehen.“ (PR Fundsachen: Thomas Pleil: Content Strategie: Mehr als Handwerk)

Eine Website oder ein Corporate Blogs dürfen kein Selbstzweck sein. Viele (mobile) Onliner verzichten auf das nervige Navigieren durch komplexe Websites und bevorzugen lieber einfachere Angebote, die schnell verfügbar sein. Es zählt nicht das ganze Paket, sondern das jeweilige Content-Stück. Diese Anwender können wir nicht mehr zu uns zum nächsten Klick verlocken. Sie wollen vor digitalem Ort unmittelbar mit Content-Lösungen bedient werden.

Bloggen auf anderen Plattformen

Die neuen Möglichkeiten des digitalen Publishings bedeuten noch nicht das Ende des Corporate Bloggings. Sie machen die Content Creation aber wesentlich facettenreicher. Seit 2004 betreibe ich den PR-Blogger und publiziere regelmäßig gemeinsam mit vielen Gastautoren auf meiner eigenen Plattform. Einen Abschied vom prbloggen konnte ich mir bisher nicht vorstellen, zumal die komplette Abhängigkeit von Fremdplattformen auch einige Probleme mit sich bringt.

Darüber hinaus habe ich auf zahlreichen Portalen veröffentlicht: unter anderem bei der Wirtschaftswoche, Medium Magazin und der Computerwoche,  auf Medium sowie in Blogs der Deutschen Post, von Mynewsdesk oder der Gelben Seiten. Hin und wieder veröffentliche ich auch meine Beiträge auf LinkedIn. Das ist für mich eine gute Möglichkeit, mein großes Netzwerk auf LinkedIn direkt zu erreichen.

Unsere Online-Reputation lässt sich nicht auf einen festen Ort konzentrieren. Wir können nicht verhindern, dass Dritte über unsere Personenmarke oder Unternehmensmarke sprechen und schreiben. Interviews erscheinen an vielen Orten. Warum sollten wir deshalb nicht auch unsere Blogartikel auf anderen Plattformen publizieren dürfen? Ein Content-Hub ist wichtig, um den Lesern Orientierung zu geben. Deshalb kann es sinnvoll sein, wenn Sie auf Ihrem Social Media Profil auf Ihre vielfältigen Aktivitäten in der analogen wie digitalen Welt verweisen.

Personal Brands zeigen Ihre Inhalte auf Plattformen

Blogger sehen ihr Blog häufig als das natürliches Domizil ihrer Personenmarke an, was jeder natürlich durchaus so handhaben kann:

„Für diejenigen, die hochwertige Inhalte suchen, ist nicht mehr entscheidend, woher der Inhalt kommt, sondern wer ihn erstellt hat. Und mit der Person ist es meines Erachtens auch untrennbar verbunden, dass die Inhalte auf einem eigenen Kanal gebündelt werden, um die Personal Identity, also den Autor als Marke darzustellen – was wäre dazu besser geeignet als ein Blog.“ (Markus Pflugbeil in Pflugblatt)

Wer ein neues Buch aussucht, orientiert sich in erster Linie an den Themen und den Autoren, weniger am Verlag. Der Autor eines Blogartikels ist mir als Leser ebenfalls wichtiger als die Unternehmenspräsenz. Orientierung erhalten wir über Menschen. Deshalb wäre es sinnvoll, wenn die zahlreichen Corporate Blogger darauf achten, auch außerhalb ihres Businessauftritts wahrgenommen zu werden. Wer nicht selbst ein Blog sein eigen nennt, für denjenigen können Medium, Facebook Notes und LinkedIn Pulse eine gute Alternative darstellen, um seinen Personal Brand zu schärfen.

Die Markenbotschafter eines Unternehmen können sich auf Facebook (Notes), Xing (Klartext) oder LinkedIn (Pulse) positionieren und ihre Inhalte für sich sprechen lassen. Bei Kontaktanfragen können Sie sofort erkennen, wer sich professionell sich mit Themen auseinandersetzt und darüber Anknüpfungspunkte für das Networking ableiten. Wer als Geschäftsführer wenig Zeit hat, kann ausgewählte Beiträge, die er publiziert hat, als Pulse-Artikel seinem LinkedIn-Profil hinzufügen. Ein eigenes Blog ist dafür nicht vonnöten.

Mir gefällt es, dass ich meine Veröffentlichungen auf meinen Social Media Profilen direkter integrieren und als kompletten Text publizieren kann. Auf diese Weise können meine Kontakte sehr schnell erkennen, für welche Themen ich stehe. Warum sollen Sie diese unbedingt auf Ihr Corporate Blog locken, wenn diese sich direkt auf Facebook oder LinkedIn informieren können?

Links verlieren im Content-Marketing an Bedeutung

Die Art und Weise wie Links wahrgenommen werden, verändert sich zurzeit radikal. Dazu tragen veränderte Nutzungsgewohnheiten ihren Teil bei. Wir verlernen auf Snapchat und Instagram, aber auch auf Twitter, LinkedIn und Facebook das Verlinken und bleiben in der Regel in der jeweiligen Welt.

Es gibt keinen Grund mehr, eine Plattform zu verlassen, wenn diese mir bereits den gewünschten Content bietet. Der Ausbau von Twitter jenseits von 140 Zeichen ist ein weiteres Indiz dafür, dass wir auf der Plattform bleiben sollen. Schon heute können wir uns von Vines, Periscopes und den unterhaltsamen Tweets berieseln lassen. Kein Wunder, dass immer weniger Nutzer auf die Links in den Tweets klicken. Bei einem TV-Tatort lesen viele Twitterer die Anmerkungen der anderen Zuschauer und genießen es auf der Plattform. Links sind für diesen Second-Screen gar nicht mehr nötig.

Wenn die Informationen auf den Social Media Plattformen nur noch in derem jeweiligen Umfeld wahrgenommen und die Links nicht mehr aktiv genutzt werden, müssen Content Marketiers darauf reagieren und sollten nicht darauf hoffen, irgendwie die Onliner auf ihre (Web-)Seite ziehen zu können. Oft dürfte der dafür notwendige Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen stehen. Warum sollten Sie nicht den Content direkt auf den Plattformen wirken lassen? Letztlich sollten Ihre Kunden Ihre Marke an den passenden Touchpoints in der Customer Journey bemerken. Den Erfolg Ihres Content-Marketings sollten Sie nicht an den Abrufzahlen eines Corporate Blogs oder einer Websites festmachen. Entscheidend ist die jeweilige Markenwahrnehmung.

Duplicate Content vermeiden

Allerdings heißt das nicht, dass Sie all Ihre tollen Blog-Inhalte überall immer wieder veröffentlichen sollten. Crossmediales Publizieren verführt dazu, den gleichen Inhalt auf verschieden Plattformen zu spielen. Wenn Sie Ihre Blogartikel jedoch in identischer Form nochmals auf LinkedIn Pulse oder Facebook Note stellen, risikieren Sie damit negative Auswirkungen auf das SEO-Ranking Ihrer Inhalte in den Suchmaschinen.  Im schlimmsten Falle fliegt eine der Content-Versionen sogar ganz aus dem Suchindex.

Aus der Sicht des Content-Marketings sollten Sie die unterschiedlichsten Plattformen in der Content-Distribution jeweils berücksichtigen und gewichten. Was hierbei zählt, ist allein das Verhältnis von Aufwand und Wirkung. Deshalb sollten Sie experimentieren und sich von dem Beharren auf vermeintlich besten Lösungen wie das Corporate Blogging und die Website verabschieden. Einen selbstbestimmten Content Hub sollten Sie in jedem Falle pflegen. Dieser ist für Ihre Marke essentiell. Darüber hinaus sollten Ihre Gedanken frei sein.

>> Starttalking: Meike Leopold: Blogparade – Erfolgreich bloggen ohne eigenes Blog
>> Newmediapassion: Bloggen mit oder eigenem Blog

  • Meike Leopold

    Hallo Klaus, danke für deinen Beitrag! Ich denke gerade der Punkt mit der Experimentierfreude auch auf Seiten von Unternehmen ist sehr wichtig. Nur so können sie herausfinden, WO im (Social) Web sie die Kunden auf ihrer Reise WIE am besten abholen können. Hier braucht es natürlich auch den Willen, das Thema Content wirklich in den Mittelpunkt zu stellen. viele Grüße!

  • Onleininger

    Sehr toller Beitrag! Vielen Dank.

  • http://www.communicationmunich.de Manuela Nikui

    Der Beitrag gefällt mir sehr gut, vielen Dank dafür. Ich denke auch, dass es Experimentierfreude und Flexibilität bedarf, um den Content dorthin zu liefern, wo die Zielgruppe ist. Plattformen ändern sich ja auch kontinuierlich, entsprechend dem Nutzerverhalten.

  • http://www.mqco.de/studie-unternehmenskommunikation/ Marquardt+Compagnie

    Guter Artikel, schön ausführlich. Stimmt alles! Nur die Werte fehlen mir als orientierender Maßstab für „guten Content“, der mein Unternehmen authentisch und glaubwürdig darstellt. Anknüpfend dazu http://www.huffingtonpost.de/oliver-marquardt/mit-relevanz-alleine-verk_b_6718732.html 😉