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Storytelling: Den Marken fehlen prägnante Geschichten

Hinter jeder Facebook-Timeline, jedem Instagram-Profil, jedem Tweet und natürlich jedem Blogpost steckt eine Geschichte. Ob nun digital oder auch im wahren Leben, wir alle kreieren sie permanent. Viel lieber konsumieren wir sie, insbesondere, wenn wir einen Bezug zum Erzählten haben. Das war schon immer so und das wird auch unabhängig von der stetig sinkenden Halbwertszeit digitaler Formate so bleiben. Da stellt sich unweigerlich die Frage: Warum machen sich nur so wenige Unternehmen dieses Bedürfnis der Kunden nach relevanten, informativen und vor allem einprägsamen Storys zu Nutze?

Storytelling – dieses Marketing-Buzzword wurde häufig im Kontext von Content-Marketing gehyped. Es sind sogar Unterkategorien wie Brand Storytelling entstanden. Treten wir aber einen Schritt zurück und betrachten es als das, was es ist: schlicht und ergreifend eine spezielle Erzählform, die in PR und Unternehmenskommunikation schon seit einigen Jahren auf dem Tableau steht. Marketingabteilungen haben zumindest erkannt, dass ein triviales „Jetzt kauf´s doch endlich“ Schnee von gestern ist und nur noch wenig Begehrlichkeiten weckt.

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In Zeiten des digitalen Information-Overloads wird es für Unternehmen immer wichtiger, den Kunden so schnell wie möglich einzubeziehen. Und das nicht nur mittels interaktiver Aktionen über die Social Networks. Vielmehr muss eine emotionale Beziehung zum Produkt oder wahlweise der Marke aufgebaut werden. Das passiert eben mit Hilfe einer Geschichte, die via PR Maßnahmen, Social Media bevorzugt in Videoformaten oder Fotoreportagen erzählt wird. Soviel zumindest zur Theorie. In der Praxis finden sich für meinen Geschmack nur zögerliche Versuche, Produkte oder gar den gesamten Markenkern im Rahmen unterhaltsam zu initiieren.

Was macht gutes Storytelling aus?

Für die Abgrenzung von Storytelling zur klassischen Werbung ist zunächst das Offensichtliche essentiell: das Einbetten der Werbebotschaft in eine narrative Umgebung. Wichtig dabei ist es, die bewussten und vor allem auch unbewussten Bedürfnisse der Zielgruppe zu erreichen. So sind das Spiel mit den Klischees oder die allgegenwärtigen, wenn auch häufig heimlichen Wünsche des Individuums nach Freiheit, Abenteuer, Reichtum und Anerkennung maßgeblich für das Erreichen einer hohen Reichweite.

Ein gutes Storytelling funktioniert kanalübergreifend onsite, vielleicht sogar offsite und vor allem im Social Web, um die Community möglichst einzubinden und zu Dialogen anzuregen. Storytelling der Moderne – das Spiel mit den Klischees. Aktuelle Beispiele zeigen, es kann so einfach sein, die Zielgruppen abzuholen. Das erwähnte Spiel mit den Klischees steht dabei offensichtlich gerade hoch im Kurs. Meine derzeitigen Favoriten schaffen durch subtile Botschaften und dem zum Teil überzogenen Aufarbeiten alter Rollenverteilungen die richtige Awareness.

Natürlich sind die Kampagnen durchschaubar, immer steht der wirtschaftliche Faktor bei den Unternehmen an oberster Stelle. Dennoch vereinen diese Storys allesamt Bedürfnisse einer breiten Zielgruppe, sind einprägsam und/oder überraschend. Das sind meine derzeitigen Top 5:

#1 Die First Kiss Kampagne für Coke Life

Wen diese Kampagne nicht anspricht, der ist selbst schuld: Zum Evergreen „kisses for me“ zeigt Coca Cola verschiedene Erste-Kuss-Szenen, als „Moment, den man am besten mehrmals erleben möchte“. In diese Situation kann sich wirklich jeder hineinversetzen. Wer dies nicht kann, hat dringenden Nachholbedarf! Die Präsentation des eigentlichen Zielproduktes ist zwar etwas abrupt, kommt aber sicher bei der zuvor emotional angeregten Zielgruppe an:

#2 „Gute Qualität erkennt man an guter Qualität“ – Lidl macht die Marke erlebbar

Eine für mich sehr einprägsame Kampagne hat die Marke Lidl unter dem Motto „Gute Qualität erkennt man an guter Qualität“ abgeliefert. Auch hier zeigt sich erst ganz am Ende der eigentliche Kampagnenabsender – ein Überraschungsmoment, den man zunächst nicht erwartet. Emotional aufgeladene Bilder in Kombination mit fast schon philosophisch angehauchten Fragen des Lebens – damit poliert der Discounter sein Image ordentlich auf. Mit Erfolg, wie sich zeigt.

#3 Der Ruf nach Freiheit und Abenteuer – mit Jack Wolfskin & Co geht’s wie jeden Herbst ab nach draußen

Pünktlich zum Herbstanfang feiern Sportartikelhersteller die neue Outdoorsaison. Nichts Neues mag man meinen, auch kommt der neue Kampagnen-Spot von Jack Wolfskin ganz ohne Worte nur mit aussagekräftigen Bildern aus: Trotzdem fällt dies für mich unter eine sehr gelungene Form von Storytelling, wenn auch eher visueller Natur. Die Verlängerung der Idee auf einer eigens eingerichteten Microsite lädt den User dazu ein, sein eigenes „draußen zu Hause Gefühl“ mit der Community zu teilen. Eine gelungene Mischung aus TV-Spot, Social Media Präsenz und User-Generated Content.

#4 Just Fab – Schuhe, Schuhe und nochmals Schuhe

Mehr Klischee geht nicht: Frau kauft massenhaft Schuhe, Mann schüttelt nur den Kopf darüber. Schnell erzählt und so schön trivial, dass es schon wieder gut ist und sowohl Männlein als auch Weiblein zum Schmunzeln anregt. Eine besondere Pointe setzt der aktuelle Spot – indem sich Frau am Ende für ihre Kaufsucht entschuldigt, anschließend dieses vorschnelle Eingeständnis aber wieder zurück zieht, sobald sich Mann aus dem Raum begibt. Herrlich erfrischend.

#5 Du willst es, du kriegst es. Congstar

Bereits im Look and Feel unterscheidet sich die Congstar Präsenz von anderen Kampagnen. In verschiedenen Episoden verdeutlichen die Protagonisten in der mittlerweile gelernten Rotoskopie-Optik, warum der Kunde unbedingt den individualisierbaren Tarif des Anbieters wählen sollte. Es fällt auf, dass gerne Männer die Hauptdarsteller sind und sich um die Technik kümmern, so auch in der aktuellen Folge. In diesem Beispiel wird die besondere visuelle Aufmachung mit dem Seriencharakter der einzelnen Spots als ganz eigene Form des Storytellings eingesetzt:

 

Bildquelle: Shutterstock

  • Michael Geerdts

    Hallo Frau Wappler,
    herzlichen Dank für den gut geschriebenen Artikel und die Videobeispiele.
    Mit freundlichen Grüßen,
    Michael Geerdts

  • Frank Facius

    Gute Storys werden aus Erlebtem geboren. Der Alltag vieler Unternehmer ist voll von Geschichten. Die Frage ist: Taugen die fürs Storytelling? Und ganz davon abgesehen ist das Erleben etwas völlig anderes, wie das Erfassen und umsetzen in ein Medium. Das kostet nämlich Zeit = Geld und erfordert KnowHow.

    Ist aber obendrein der Alltag von Unternehmen eher unspektakulär, beginnt Storytelling in Stress auszuarten. Denn dann müssen „Storys“ erfunden werden. Das ist, seien wir ehrlich, der reinste Horror, wenn man gewohnt ist, einfache Werbebotschaften zu produzieren. Kreativität, die Formen und Farben designed ist dann zuwenig, starke Headlines, die dem Kunden haltlose Versprechen machen genügen dann auch nicht mehr.

    Ich denke, dass Storytelling im Verbund mit Content Marketing Strategien ein anderes Kaliber an Kreativen braucht. Kreative, und damit meine ich echte Menschen mit „Spirit“, gibt es zu wenig. Schade …

  • Eva Riemann

    Meine Erfahrung: Es gibt nichts, was Menschen mehr interessiert als andere Menschen, ihre Geschichten und ja, auch in Klischees, wenn’s denn gut gemacht ist. Aus meiner Sicht sehr treffender Beitrag. Viele Grüße, Eva Riemann