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Neuromarketing: Was Online-Werbung erfolgreich macht

Der Staub, den die dmexco 2014 aufgewirbelt hat, legt sich langsam. Wieder wurden die wichtigsten Trends im Online-Geschäft bestätigt und neue aufgeworfen. Im Kern geht es jedoch immer um die Frage: Was macht Online-Werbung erfolgreich? Wie die Überschrift andeutet, beginnt erfolgreiche Werbung im Kopf der Nutzer. Aber ist diese Erkenntnis neu? War der Werbekunde nicht schon immer ein denkendes und fühlendes Wesen anstelle eines kühl-rationalen Homo Oeconomicus? Das Verhalten der Zielgruppe zu studieren ist auf jeden Fall ein wichtiges langfristiges Erfolgsziel für digitale Macher jeder Couleur. Egal ob mit ausgefeilten Technologien oder gesundem Menschenverstand. 

Um „Millionen mit Neuronen“ zu machen, sollten Werbemacher ihren Kunden in den Kopf schauen, rät Lara Sogorski in ihrem Beitrag „Wie Online-Käufer ticken“ auf WirtschaftsWoche Online. Hauptaugenmerk des Neuromarketings, also der Symbiose aus Hirnforschung und Werbung: Den Einfluss unterbewusster Emotionen auf Kaufentscheidungen zu ergründen und zu nutzen.

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Neuromarketing: Über Hirnströme zu Konsumentenbedürfnissen

Die Tomorrow Focus AG hat gemeinsam mit der Hamburg Media School zu diesem Zweck das Neuro Competence Center (NCC) ins Leben gerufen. Erste Ergebnisse des Forschungsprojektes, das Anfang 2014 startete, stellte der Medienkonzern jetzt auf der dmexco vor.  Für Tomorrow Focus besteht der Nutzen von Neuromarketing darin, „Ergebnisse traditioneller Studien mittels neuropsychologischer Messmethoden zu komplettieren und ein tiefer greifendes Verständnis von Konsumentenbedürfnissen zu gewinnen“. Anhand einer fiktiven Mineralwassermarke wurden Probanden anhand verschiedener Testszenarien in offline wie online Kanälen studiert und ihre Verhaltensdaten ausgewertet. Dazu zählen Hirnströme genauso wie Blickverläufe auf Werbemitteln, die mithilfe von Eye Tracking nachgezeichnet wurden.

Im Ergebnis der Pilotstudie (die hier nachgelesen werden kann) fand das Forscherteam heraus, dass Werbemitteln „mehr Aufmwerksamkeit geschenkt“ wird, wenn sie auf verschiedenen Endgeräten gezeigt werden. Dabei muss die Werbung gar nicht variiert werden. „Auch wenn die Kreation dieselbe ist“, schenken die Konsumenten ihr mehr Aufmerksamkeit, als wenn sie nur auf einem Medium gezeigt wird. Abwechslung führt also dazu, dass der Kunde nicht so schnell abschaltet. Zudem führt die „Vermittlung von positiven Emotionen“ dazu, dass Zielgruppen Werbebotschaften besser verstehen und die Markenbekanntheit gestärkt wird.

Tomorrow-Focus_Studie

Werbung muss sich in der Lebenswirklichkeit des Menschen abspielen

Den  Lesern des PR-Bloggers, die lange in der Werbe- und PR-Welt unterwegs sind, wird es angesichts dieser Ergebnisse wie mir gehen: Außer einem müden Schulterzucken entlocken die Erkenntnisse keine größeren Begeisterungsstürme. War es nicht schon immer so, dass Werbeinhalte dann erfolgreich waren, wenn Sie Emotion und Lebenswirklichkeit der jeweiligen Zielgruppe berühren? Frauen konnten sich früher mit Klementine und ihren Tipps für saubere Wäsche identifizieren, Männer fühlten sich vom Freiheitsdrang des Marlboro Manns inspiriert.

InteractiveMedia_Studie

Die Zeiten der Stereotypen und klar definierten Rollenbilder sind (zum Glück) vorbei. Aber Männer und Frauen reagieren nach wie vor unterschiedlich auf Werbeangebote – ob sie wollen oder nicht. Eine schöne Übersicht hat der Vermarkter InteractiveMedia aus der Telekom-Gruppe entwickelt. In Einzelstudien fanden die Testleiter heraus, dass Männer Wert auf eine klare „Abgrenzung von Content und Werbeinhalten“ legen und gleichzeitig sehr sprunghaft zwischen Medien und Geräten sind.

Frauen legen Wert auf Emotionen und Ästhetik der Werbemittel und finden vor allem Content interessant, der nicht nur stimmig in das jeweilige Medium eingebettet ist, sondern auch Geschichten erzählt, die Frau gerne weiter erzählt bzw. empfiehlt. In diesem Zusammenhang haben sich zum Beispiel Youtube-Videos mit Makeup Tipps und Shopping Guides als beliebter Content etabliert. Ich bin letztens auf eine Parodie von BuzzFeed gestoßen, die dieses Phänomen auf die Schippe nimmt und zeigt, wie ein „Frauen-Video“ mit Männerinteressen wirkt.

Verhaltensdaten sind der Schlüssel zu sämtlichen Content-Aktivitäten

Ob Hirn- oder Verhaltensforschung: Obwohl die Erkenntnisse altbekannt erscheinen – Entscheider im digitalen Business tun gut daran, Verhaltensdaten ihrer Zielgruppen in die Planung und Umsetzung ihrer Content-Aktivitäten einzubeziehen. Egal ob es „reine“ Werbung oder Inhalte für Fachbeiträge, Blog Posts oder ähnliches sind. An Datenquellen mangelt es in Zeigen von Big Data ganz sicher nicht. Worauf es ankommt, ist, die Menge an Informationen über das Zielpublikum so aufzubereiten und zu vernetzen, dass Content sinnvoll an die Zielgruppe kommt.

Das nötige Instrumentarium ließ sich in seiner vollen Breite auf der dmexco bewundern. Ob man sich für Tools zur Messung von Zielgruppen,  für semantisches Targeting oder einen integrierten Ansatz mit verschiedenen Technologien entscheidet ist eine Frage von Business-Zielen, Geschmack und Budget. Wichtig ist es, sein Publikum verstehen zu lernen. Vor dieser Herausforderung stehen Technologieanbieter genauso wie Waschmittelhersteller. Allerdings muss jeder seine eigene Sprache lernen und für seine Kunden übersetzen. In diesem Zusammenhang schließe ich mich dem an, was Jens Issel in seinem Blogbeitrag „Digitalberater: Technikfreak vs. Menschenkenner“ schreibt: „Zahlen, Daten und Technik sind das eine. Ein gutes Berater-Kunden-Verhältnis das andere. Zu verstehen in welcher Situation sich der Kunde befindet und sich seiner Herausforderungen anzunehmen ist die Basis“.

 

Bildquellen: Tomorrow Focus AG, Interactive Media, Shutterstock