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Digitales Markenerlebnis auf der London Fashion Week 2014

Erfolgreiche Unternehmen verbinden Online mit Offline geschickt und nutzen ihre Customer Journey für ihre Kundenkontakte. Damit erreichen sie ein nahtloses, interaktives Markenerlebnis für Kunden und erzielen wertvolle Daten für ihr Unternehmen. Der britische Einzelhandelskonzern Topshop zeigte auf der London Fashion Week, wie so etwas aussehen kann.

Demokratisierung der Mode

Die Modewelt bewegt sich bereits seit Jahren erfolgreich auf dem Online-Parkett. Modenschauen, die früher nur einem ausgewählten Fachpublikum vorbehalten waren, werden schon länger als Livestream der breiten Öffentlichkeit präsentiert.

UnionJack

In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen Topshop auf der London Fashion Week eine Vorreiterrolle in Sachen Digitalisierung und Integration von Social Media übernommen. 2012 kollaborierte das Unternehmen unter der Führung des damals neuen CMOs Justin Cooke erstmals mit Facebook und führte eine „Shoot the Show“-Funktion ein. Damit konnte man Screenshots des Livestreams machen und diese sofort in den sozialen Netzwerken teilen. 2013 gab es neben Backstage-Videos auf YouTube auch eine „Model’s eye view camera“, die den Catwalk aus der Sicht einzelner Models zeigte.

Dieses Jahr ging die Marke ­­– nun mit Sheena Sauvaire als CMO – in der Einbindung der sozialen Netzwerke einen Schritt weiter. Sir Phillip Green, CEO der Arcadia Group, sieht die starke Online Community der Marke als den entscheidenden Faktor, der es Topshop erlaubt, Teile der Kollektion ausschließlich online vorzustellen und damit die Mode-Hierarchie zwischen Kunden und Fachpublikum umzudrehen.

Topshops „Social Catwalk“ Projekt

Am 14. September 2014, konnte man auf dem extra für die Londoner Fashion Week geschaffenen Topshop LFW Hub mehr tun als die Präsentation der „Unique“ Kollektion live verfolgen. Sofort nach Showende veröffentlichte der Onlineshop hier auch sechs Teile der gerade vorgestellten Kollektion. Ganz im Sinne der online/offline-Integration wurde die Show auch in dem Londoner Flagship-Store übertragen, wo ebenfalls die ausgewählten Kollektionsteile sofort verfügbar waren.

Acht Minuten nachdem das letzte Model den Laufsteg in London verlassen hatte, folgte der „Social Catwalk“. Auf ihrer internationalen Facebook-Seite veröffentlichte die Marke exklusiv ein kurzes Video, in dem drei noch nicht präsentierte Outfits der „Unique“ Kollektion vorgeführt wurden. Innerhalb der ersten drei Minuten hatte das Video bereits über 60 Likes, drei Kommentare und zwei Shares.

LFW_Instagram

Allein betrachtet dauerte das Projekt „Social Catwalk“ also nur etwa 30 Minuten. Allerdings wurde es davor, währenddessen und danach ausgiebig begleitet. Dafür lies Topshop fünf Instagram-Influencer während der kompletten Fashion Week unter dem Hashtag #Topshopunique Content für die Unternehmens-Kanäle und ihre eigenen Profile kreieren und kuratieren.

Der Kunde im Fokus

Die Interaktion mit der Internet-Community ging jedoch über Influencer Relations weit hinaus: Jedes Foto, das mit #Topshopwindow im sozialen Netz geteilt wurde, wurde Teil eines digitalen und interaktiven, von Passanten per Touchscreen veränderbaren Mosaiks im Fenster des Londoner Flagship-Stores. Wer sein eigenes Selfie dann nicht nur online oder im Schaufenster sehen möchte, kann es sich auch im Laden ausdrucken lassen.  So wird das Schaufenster zum sinnbildlichen Touchpoint zwischen virtueller und realer Welt.

Doch Kundenbindung, Neukundengewinnung und ein zunehmend nahtloses Kundenerlebnis sind nur drei der erwünschten Folgen des Topshop-Projekts rund um die Fashion Week. In nur wenigen Tagen hat das Unternehmen eine Fülle von Bild-Content ihrer Zielgruppe gesammelt, das als Inspirationsquelle für Marketing und visuelle Präsentation im Laden genutzt werden kann. Welche Teile der Kollektion riefen besonders viele (positive oder negative) Reaktionen hervor? Worüber sprach die Community? Welche Bilder wurden geteilt? Diese Informationen können die Produktion beeinflussen und Kosten sparen. Eine indirekte Form des Crowdsourcings sozusagen.

Insgesamt sind alle Kundendaten, die während der gesamten Aktion gesammelt wurden, von großem Wert. Sie sind der Hauptzweck, denn so lernt das Unternehmen seine Zielgruppen, deren Kaufverhalten, Interessen und Wünsche kennen. Diese Daten können wichtige Informationen für Unternehmensentscheidungen in verschiedensten Bereichen von Marketing über Produktion bis hin zu Business Development liefern.

Kunde und Marke – eine Symbiose

Natürlich braucht erfolgreiche Digitalisierung nicht nur fortschrittliche Unternehmen, sondern auch „digital aktive“ Zielgruppen. Aber auch Branchen mit etwas weniger online-affinen Zielgruppen als die Modebranche, können mit gezielten und gut durchdachten Projekten Online- und Offline-Welt miteinander verknüpfen. So können Kunden von einem Kauferlebnis profitieren, das sich ihrem Lebensstil anpasst, und den Unternehmen dabei ganz neue Erkenntnisse verschaffen.

 

Quellen: Shutterstock, Topshop