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Die Macht der Kunden: Siemens unter Druck aus China

Wenn  in China ein Sack Reis umfällt oder eine Kühlschranktür nicht zugeht, kümmert es hierzulande (normalerweise) niemanden. Diese Regel gilt in Zeiten der Globalisierung jedoch schon lange nicht mehr. Seit wir über die Klimakatastrophe diskutieren, lernt man früh in der Schule, dass alles mit allem zusammenhängt: Ein Schmetterlingsflügelschlag kann sich auf das Weltklima auswirken und ein bisheriges System komplett verändern. So haben sich die Umweltbedingungen auch für den Kundenservice durch Social Media verändert.

Die neue Macht der Konsumenten

Manchmal reicht ein einziger Kunde aus, um eine Marke in Schwierigkeiten zu bringen. Beim deutschen Haushaltsgerätehersteller Siemens Home Appliances hat man die Kundenkritik eines chinesischen Bloggers anscheinend völlig unterschätzt. Luo Yongha hat vor einigen Tagen öffentlichkeitswirksam Kühlschränke mit anderen Prominenten vor der Pekinger Siemens-Zentrale zertrümmert. Auf einem Plakat stand in englischer Sprache: “Siemens, Ihr macht besser die Tür zu”. Damit will Luo es wissen und spielt darauf an, dass zumindest einige Produkte von Siemens nicht richtig schließen würden und dass es Qualitätsmängel sowie einen schlechten Kundenservice gäbe. Am 27. September 2011 hatte sich Luo im Kurznachrichtendienst Weibo erstmals über fehlerhafte Produkte von Siemens aufgeregt und gleichzeitig japanische Waren gelobt. Die seien viel besser. Damit traf er auf große Ressonanz im chinesischen Gegenstück zu Twitter, das 200 Millionen Mitglieder aufweist. Und Siemens hatte ein Problem, was zunächst lokal begrenzt zu sein schien.

Eine virale Kühlschrank-Aktion eines Kunden

Doch Luos ursprüngliche Kühlschrank-Meldung auf Weibo ist in China millionenfach verbreitet worden und hat auch den Weg in hiesige Medien gefunden. Eine Reaktion des Kundenservices erfolgte bei Siemens dennoch lange Zeit nicht bzw. nicht auf demselben Kanal. Erst am 15. Oktober erhielt Luo eine Erklärung von Siemens, die nicht wirklich zu Social Media passt:

“Wir bedauern es, wenn eine kleine Zahl unserer Kunden Probleme mit Siemens-Produkten haben.”

Qualitätsmängel soll es jedoch keine geben, deshalb unterschuldigte sich das Markenunternehmen dafür auch nicht, machte aber durchaus einige Zugeständnisse. Aber genau auf das Eingeständnis eines mangelhaften Produktes hat Luo – zumindest anfangs bestanden. Inzwischen geht es dem Weibo-Star längst um andere Dinge.

Nicht vorbereitet war man bei Siemens auf die mediale Macht, die der chinesische Influencer entfacht hat. Nur so ist zu erklären, warum der Konzern Monate gebraucht hat, um (mit einer Pressemitteilung) öffentlich zu reagieren. Luo ist in China ein Medien-Star, der im Fernsehen auftritt und einige Buchbestseller veröffentlicht hat. Seinem Weibo-Mikroblog folgen rund eine Million Leser. Solche Multiplikatoren sollten man immer ernst nehmen.

Reputationsschaden

„Siemens verhält sich arrogant wie ein chinesisches Staatsunternehmen“, sagte der prominente Blogger und Publizist Luo Yonghao vor kurzem gegenüber dem Handelsblatt. „Das Unternehmen scheint auf das Zeitalter von Twitter und Facebook denkbar schlecht vorbereitet zu sein.“ Journalisten der Zeitung haben von Siemens keine Antwort darauf erhalten, warum der Streit derart eskalieren konnte. Stattdessen wurden sie aus ihrer Sicht mit allgemeinen Phrasen abgespeist. Gleichzeitig klagte die zuständige PR-Agentur darüber, dass sich Luo nicht auf die Kommunikationsversuche des Konzerns eingelassen habe. Tenor: Wir haben alles richtig gemacht… Selbiges findet sich auch in der Pressemitteilung von September (siehe unten). Das Telefonat der Agentur mit Luo ist von diesem online gestellt worden, sodass sich jeder, der chinesisch versteht, vom Kundendialog einen Eindruck verschaffen kann (Youtube).

Im Kampf um mediale Aufmerksamkeit verliert Siemens

Luo ist ein grandioser Selbstdarsteller, der ein Gespür für die Bedürfnisse seiner Leserschaft hat und sich als kleiner chinesischer David gegen den mächtigen globalen Goliath aus Deutschland darstellt. Aufgrund der großen Resonanz spinnt er seine Inszenierung als Opfer eines globalen Unternehmens weiter und schreibt sogar über “böse” Siemens-Kühlschränke, die ihn in seinen Träumen verfolgen. Das wirkt alles völlig übertrieben und hat nichts mehr mit einer bloßen Kundenkritik zu tun – aber es funktioniert für Luo. Er erhält immer mehr Aufmerksamkeit und stellt Siemens weiter an den Online-Pranger. Hilfreich waren auch nicht Anfeindungen von anderen Bloggern gegen den  Medienstar, die anscheinend im Unternehmensinteresse gegen Luo Stimmung machen sollten. Davon fühlte er sich erst recht provoziert und schickte mehr als 200 Anti-Siemens-Postings in die Welt. Auch freundliche Annäherungsversuche des Konzerns an den Blogger scheiterten. Dieser weitet seine Provokationen aus und verzichtet lieber auf Kontaktversuche des Unternehmens.

Klassische Reaktionsmuster versagen in Social Media

Am 21. November gab es von der Siemens-Electrogeräte GmbH ein öffentliches Statement in einer Pressemitteilung, die auch ein freundliches Dialogangebot an Luo enthielt:

“Siemens Home Appliances, China hat Verständnis dafür, dass sich Verbraucher für ihre legitimen Rechte einsetzen. Allerdings stehen wir auf dem Standpunkt, dass dies in einem konstruktiven Rahmen stattfinden und einen Dialog mit dem angesprochenen Unternehmen einschließen sollte. … Dass wir bei der Kontaktaufnahme mit Herrn Luo nicht an jeder Stelle den digitalen Medien angemessen kommuniziert haben, ist uns bewusst, und wir bedauern dies. Wir lernen aus diesem Fall und werden unsere Kommunikation den Anforderungen der neuen Medien weiter anpassen.”

Leider wirkt schon die Überschrift wenig ansprechend: “Statement zu Blogger in China“. Darüber hinaus wirkt die Pressemitteilung sehr faktenorientiert und kalt, statt persönlich auf die emotionale Kritik einzugehen. Ein Konzern darf keine Fehler machen, muss perfekt sein und hat immer Recht. So wirkt die Erklärung auf  dem ersten Blick. Überzeugend ist das nicht. Stattdessen hätte es dem Unternehmen gut getan, etwas weniger steif zu reagieren.

Wenn es Kontaktaufnahmen in der Öffentlichkeit via Weibo gegeben hat, könnte man darauf mit Fug und Recht (dokumentarisch) verweisen, quasi den Beweis führen. Aufgrund der großen Öffentlichkeit und dem daraus resultierenden Imageschaden musste Siemens Electrogeräte natürlich reagieren. Aber es hätte völlig genügt, Luo einen offenen Brief mit einem Gesprächsangebot zu machen. Von Anfang an hätte Siemens in der Kundenkommunikation mit dem Influencer auf mehr Transparenz setzen müssen und phantasievoller reagieren müssen. Die frostige Atmosphäre hätte man vermeiden können.

Influencer als gefährliche Trolle

Angesichts Luos medialer Inszenierung ist die virale Kühlschrank-Kampagne für den Medienstar längst zum Selbstläufer seines persönlichen Brandings geworden. Dieser profitiert als David gegen Goliath längst mehr von der Medienaufmerksamkeit als von einem Dialogangebot Siemens’. Um die Sache geht es Luo vermutlich schon lange nicht mehr. Und damit muss ein Unternehmen richtig umgehen können. Letztlich ist aus dem kleinen David längst ein ausgewachsener “Troll” geworden, der als Provokateur einen globalen Konzern vorführen will und hierbei keinerlei Rücksichten auf dessen Reputation mehr nimmt. Die Medienaufmerksamkeit hat Luo schon länger, und diese nutzt er weidlich aus. Um die Produktqualität eines Kühlschranks geht es in diesem öffentlichen Streit schon lange nicht mehr. Über die (ganz speziellen) Eigenheiten der chinesischen Konsumenten gibt es wissenschaftliche Aufsätze, schreibt die FTD. Letztlich fordern in China viele Bürger ihre Konsumentenrechte ein, die ihnen auf Staatsebene verweigert werden. Das ist ein Sonderfall. Aber dennoch lassen sich einige Lehren aus dieser Auseinandersetzung mit einem Influencer ziehen:

Tipps für den Online-Umgang mit Kunden

  1. Verfolgen Sie immer genau, was Ihre Kunden über Ihre Marken sprechen und veröffentlichen.
  2. Reagieren Sie zeitnah und öffentlich, wenn ein Influencer als Kunde auftritt und Sie kritisiert.
  3. Sie schreiben immer auch für Dritte und Ihre Reputation, wenn Sie in der Kundenkommunikation online reagieren.
  4. Seien Sie offen und weniger hölzern in der Kommunikation.
  5. Bringen Sie Ihre Persönlichkeit in den Kundendialog mit ein.
  6. Setzen Sie nur auf echte Menschen und seien Sie ehrlich im Online-Gespräch.
  7. Schaffen Sie Transparenz im Umgang mit Ihren Kunden.
  8. Übernehmen Sie persönlich die Verantwortung für den Dialog.
  9. Etwas Empathie schadet nicht.
  10. Seien Sie als Person in Social Media aktiv, um handlungsfähig zu sein.

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Bildquellen: Shutterstock (Titelbild)

  • http://www.zimmermanneditorial.de Lutz Zimmermann

    11.: Lernen Sie damit umzugehen, dass Sie in den sozialen Medien nicht jede Schlacht werden gewinnen können. Der einzelne, etablierte Blogger ist immer schneller, kreativer, frecher, lustiger, meist auch glaubwürdiger als ein großer Konzern.

  • http://twitter.com/jf_woll Johannes F. Woll

    Ein schwacher Trost: Hier leidet die Reputation von Siemens in viel stärkerem Masse als die von B/S/H (Bosch Siemens Hausgeräte), die eigentlich dahinter stehen. Und so mag gar keine Sichtbarkeit in Social Media auch einen nützlichen Aspekt haben. BTW: Versucht B/S/H schon seit etwa einem Jahr eine SM-Strategie zu entwickeln. Anstatt einfach anzufangen. Märkte sind Gespräche (Cluetrain). Diese Erkenntnis muss jeder Kommunikationsstrategie vorausgehen, sonst ist jedes Engagement schlichtweg vergebens.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    “Etwas Empathie schadet nicht” Ich behaupte einfach mal das Gegenteil: http://blog.talkabout.de/2011/11/28/von-kuhlschranke-mit-spiegelneuronen-zu-tun-haben-krisenarbeit-im-social-web/  

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