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Transparenz-Interview 7: Susanne Benner von der BASF Plant Science zum Amflora-Blog

Amflora ist eine gentechnisch veränderte Kartoffel, die inzwischen auch in Europa angebaut werden darf. Die Grüne Gentechnik ist in Deutschland besonders umstritten. Deshalb wirbt der Chemiekonzern BASF seit einigen Monaten auch in der Social Media Welt für seine Ideen. Im Amflora-Blog will sich der Chemiekonzern BASF auch seinen Kritikern stellen und lädt zur Diskussion ein. Dr. Susanne Benner ist promovierte Biologin und Leiterin der Kommunikationsabteilung von BASF Plant Science, dem Pflanzenbiotechnologieunternehmen der BASF. Sie erläutert in unserem PR-Blogger-Interview, wie ihr Unternehmen mit der neuen Transparenz umgeht.

1. Gerade von NGO's wird häufig mehr Transparenz eingefordert. Was verbinden Sie als börsennotierter Konzern mit dem Wort Unternehmenstransparenz? Wie weit können und wollen Sie hierbei gehen?

Früher hieß es: Tue Gutes und rede darüber. Heutzutage ist es wichtig, einen Dialog mit unseren Stakeholdern zu führen. Als Chemieunternehmen war es für BASF früh notwendig, sich zu öffnen und transparent zu sein. Zentrales Element unserer Kommunikation ist der Dialog. Wir sprechen mit allen Stakeholdern, darunter Journalisten, Nachbarn, NGOs und die Politik. Zudem beziehen wir aktiv und pro-aktiv Stellung. Web 2.0 bietet hier neue Möglichkeiten. Wichtig ist jedoch immer, dass Sagen und Handeln übereinstimmen. Für uns zählt dabei vor allem die Glaubwürdigkeit.

2. Vor einigen Monaten haben Sie das Amflora-Blog gestartet. Was wollen Sie damit erreichen? Wie glaubwürdig sind dessen Inhalte für die Leser?

Amflora.de ist ein Informations- und Dialogangebot. Nach der Genehmigung von Amflora im März 2010 sind bei uns eine ganze Reihe von Fragen zu Amflora eingegangen – sowohl aus den Medien als auch aus der Landwirtschaft und der breiten Öffentlichkeit. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, die Seite amflora.de einzurichten. Wichtig war uns dabei, nicht nur eine statische Informationsseite anzubieten, sondern den Nutzern auch die Möglichkeit zu geben, Fragen zu stellen und über Amflora und das Thema Pflanzenbiotechnologie mit uns und untereinander zu diskutieren.

3. Positiv fällt mir persönlich dabei auf, dass sich Ihre Mitarbeiter mit Klarnamen und Foto im Blog zeigen. Damit gehen sie mit einem sehr umstrittenen Thema auch als Person in der Öffentlichkeit. Wie kommt das intern wie extern an? Welche Bedeutung hat die Persönlichkeit eines Mitarbeiters für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens?

Wir haben bislang sehr positive Erfahrungen gemacht. Natürlich ist es für die Kollegen, die sich bereit erklärt haben, auf amflora.de zu bloggen ein zusätzlicher Zeitaufwand, da sie dies neben ihren eigentlichen Tätigkeiten tun. Wir bitten daher auch um Verständnis, wenn eine Antwort mal nicht am gleichen Tag erscheint. Alle Kollegen, die auf amflora.de mitdiskutieren, sind mit viel Spaß und Elan dabei. Es war uns sehr wichtig, dass man auf amflora.de mit „richtigen Menschen“ diskutiert und keine anonyme Pressemeldung als Antwort bekommt. Das heißt ganz konkret, dass Fragen zum Geschäftsmodell von einem Kollegen aus dem Marketing und Fragen zur Genehmigung von einem Kollegen aus der Abteilung für regulatorische Angelegenheiten beantwortet werden. Also von dem Kollegen in dessen Aufgabengebiet die jeweilige Frage fällt.

Dr. Susanne Benner_BASF Plant Science
 

4. Bisher haben Sie noch nicht so viele Kommentare erhalten. Vielleicht ist das sogar positiv zu sehen, wenn man bedenkt wie viele Unternehmen Angst vor den falschen Kommentaren haben. Wie gehen Sie mit kritischen Kommentaren um? Schalten Sie die Kommentare direkt frei?

Amflora.de ist ein Angebot an alle, die sich für das Thema interessieren, Fragen zu stellen und Kommentare abzugeben. Die Kommentare umfassen erwartungsgemäß eine große Bandbreite von Meinungen – von Zustimmung bis Ablehnung. Wir haben insbesondere Kritiker eingeladen, auf amflora.de mitzudiskutieren. Alle Beiträge werden direkt freigeschaltet. Illegale Inhalte und Spams werden jedoch wieder gelöscht. Wird ein Beitrag aus diesen Gründen gelöscht, wird natürlich eine Begründung gepostet, um unsere Entscheidung transparent zu machen.

5. Wie reagieren Influencer (Twitterer, Blogger, Journalisten etc.) auf Ihre Blogaktivitäten? Wird es überhaupt wahrgenommen? Können Sie damit bereits die öffentliche Diskussionen beeinflussen oder wäre das eine so hohe Erwartungshaltung?

Wir sehen deutlich, dass amflora.de wahrgenommen wird. Besonders gefreut haben wir über das Lob, dass eine Greenpeace-Mitarbeiterin über unsere gelungene Seite getwittert hat.

6. Werden Sie künftig auch auf kritische Inhalte in NGO-Blogs eingehen und darauf sogar kommentierend verlinken?

Ja, das haben wir schon gemacht. Beispielsweise auf den Seiten von Greenpeace und von Bündnis 90 / Die Grüne Mecklenburg-Vorpommern.

7. Kritiker werden Sie vermutlich sofort des Greenwashings im Blog bezichten und dessen Glaubwürdigkeit anzweifeln. Wie begegnen Sie derlei Vorwürfen?

Mit Gelassenheit. Alle Inhalte werden auf amflora.de zugelassen. Natürlich auch Kritik.

8. Planen Sie noch weitere Social Media Aktivitäten in Zukunft?

Innerhalb der BASF-Gruppe sind bereits zahlreiche zielgruppengerechte Einzelmaßnahmen online: Auf den Internet-Seiten der BASF gibt es die Möglichkeit, Social Bookmarks in sozialen Netzwerken zu setzen. Die Rekrutierung der BASF ist mit Profilen auf Facebook und auf Twitter vertreten. Und auch BASF in Asien und die Investor Relations der BASF twittern. Außerdem gibt es seit dem letzten Monat eine BASF-weite, unternehmensinterne Plattform zur Vernetzung der Mitarbeiter. Im Laufe dieses Jahres stehen für BASF die stärkere Koordination der Aktivitäten sowie der Austausch von Best Practices und die Erfolgsmessung im Fokus. Geplant sind weitere Maßnahmen, etwa zusätzliche, zentrale Unternehmensauftritte auf den bekanntesten Social Media-Plattformen, z. B. Twitter, Facebook und YouTube. Diese werden zielgruppengerecht und –spezifisch in den breiten Kommunikationsmix der BASF eingebunden. So werden beispielsweise YouTube und Flickr vor allem für Corporate Video und Photo verwendet. Bei LinkedIn dagegen steht der Austausch mit Geschäftspartnern im Fokus. Facebook soll die Positionierung der Marke BASF unterstützen indem BASF dort über nachhaltige Lösungen und Produkte und Veranstaltungen berichtet.

Vielen Dank.

Klaus Eck