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NGO-Kommunikation 1: Online-Fundraising bei Charity Water

Social Media bietet viele Möglichkeiten für Unternehmen und Organisationen, um ihre Markenauftritte zu stärken. Dies gilt natürlich auch für Non-Profit Organisationen. Diese profitieren zudem von den vergleichbar geringen Kosten, die mit dem Einsatz von Social Media anfallen. Ein sehr gelungenes Beispiel hierfür bietet die Organisation charity:water, die Spenden sammelt, um Entwicklungsländer mit sauberem Trinkwasser zu versorgen. Dafür setzt sie sowohl fürs Fundraising wie auch die Markenpflege konsequent aufs Social Web. Damit versucht sie, ein besonderes Maß an Transparenz zu schaffen, um die eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.

Um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, forciert charity:water zunächst kontinuierlich neue Social Media-Aktionen, um durch Word Of Mouth Unterstützer und letztlich Spender zu gewinnen. So beispielsweise die Kampagne, die charity:water weltweit bekannt machte: September Birthday. Anhand eines kleinen Videos wird hier die Idee hinter der Kampagne von Scott Harrison, dem Gründer von charity:water, erklärt: 

The story of charity: water – The 2009 September Campaign Trailer from charity: water on Vimeo.

Wie in dem Video zu erkennen, spielt bei der Online-Strategie des NGO Persönlichkeit eine tragende Rolle. In vielen Videos taucht Scott Harrison, das charismatische Gesicht und Brand Evangelist der Organisation, immer wieder auf. Dank seine Vergangenheit als Veranstaltungs-Promoter schafft er es, Menschen auf emotionaler Ebene anzusprechen, ohne zu "predigen". Er reist zudem in die Länder und Kommunen, in denen charity:water aktiv ist und berichtet vor Ort von den aktuellen Projekten, spricht mit Betroffenen und zeigt die Fortschritte, die einzelne Maßnahmen machen. Anhand von Fotos und Videos, die er in Social Media veröffentlicht, dokumentiert er all dies.

Facebook fotos
 

Diese bewusste Form der Transparenz wird noch weitergetrieben, indem sämtliche abgeschlossenen Projekte auf Google Earth mit Hilfe der angegebenen Standortdaten unmittelbar zugänglich gemacht werden, wie der folgende Screenshot veranschaulicht:

GoogleEarth
 

Als weiteres Tool, um Kampagnen im Netz zu verbreiten, bietet charity:water seit kurzem ihre eigenes Social Network, mycharity:water an. Nutzer können Profile erstellen und eigene Kampagnen initiieren. Einige Ideen dafür schlägt die Organisation direkt auf ihrer Website vor. Natürlich bekommen die Aktivisten dort auch entsprechendes Kampagnenmaterial zur Verfügung gestellt, das sie ohne Hürden auf ihren eigenen Blogs, Facebook-Profilen etc. einsetzen können, um die Reichweite der Kampagnen zu erhöhen:

Banner1 
 

Außerdem dient mycharity:water der Vernetzung der Aktivisten, die angehalten werden, sich untereinander auszutauschen, Erfahrungen zu teilen und ggf. gemeinsame Kampagnen zu starten.

MyCharity

Charity:water nutzt damit eine bis in den Kern der Organisation verankerte Social Media Strategie, die durchdacht und konsequent umgesetzt wird. Nicht zuletzt aufgrund dieser Tatsache, kann das NGO mit vergleichsweise schlanken Strukturen operieren und dennoch große Effekte erzielen.

>> 5 Tipps für das eCampaigning: das Beispiel Hochmoselbrücke 

Daniella Dear (Twitter)

  • http://profile.typepad.com/carstenschulz Carsten Schulz

    Hallo Klaus, ich finde die Kampagne von Toms Shoes ebenso gelungen. Deine vorgestellte Kampagne sowie die Toms Shoes zeigen, dass hinter guten und damit erfolgreichen Kampagnen immer gute Geschichten stecken müssen. http://www.toms.com/

  • http://profile.typepad.com/deardaniella Daniella Dear

    Hallo Carsten, diese NGO kannte ich auch noch nicht – danke für den Hinweis. Wir werden demnächst auch weitere gelungene Kampagnen von Fundraisern vorstellen, daher freue ich mich über jeden Tipp!

  • http://profile.typepad.com/efundraising1 E_Fundraising

    Nett zusammengefasst, ohne wirklich tief zu gehen. Bleibt stark an der Oberfläche wie ich finde.
    Es wird von Social Media-Aktivitäten gesprochen, jedoch kein Wort zu den 1.3 Mio. Followern verloren und wie diese aufgebaut wurde. Kein Wort zum Twestival, welches meines Wissens nach 250.000 Dollar nur über Twitter generiert hat und somit absolut einzigartig ist. Auch die neueste Kampagne, bei der für die Finanzierung einer Anzeige in einem großen amerikanischen Newspaper Hashtags getweetet wurden, wird nicht genannt.
    Die Relevanz des konreten Spendenziels “Für 20 Dollar können Sie einen Menschen 20 Tage lang mit Wasser versorgen” und der Darstellung der FR-Heroes fehlt völlig, obwohl das teilweise Key-Driver in der Community-Kommunikation von Charity:Water sind.
    Beim Community-FR sticht meines Erachtens vor allem die anschließende Kommunikation per E-Mail mit den Fundraiser heraus, welche ihm auf Augenhöhe begegnet und ihm Tipps gibt zum weiteren Vorgehen – aber auch für sämtliche Fragen offen steht.

  • http://profile.typepad.com/joergeisfeld Joergeisfeld

    Sie schreiben, dass NGOS “von den vergleichbar geringen Kosten, die mit dem Einsatz von Social Media anfallen”, profitieren. Welchen Vergleich meinen Sie? Welche Kosten beziehen Sie in die Rechnung ein?
    Sicherlich lässt sich beispielsweise der Aufwand für die Gestaltung einer Facebook-Fanpage oder eines Großflächenplakates gut miteinander vergleichen, aber die Nachfolgekosten beider sind höchst unterschiedlich. Im Gegensatz zu einem Plakat das hängt, benötigt eine Fanpage (als ein! Beispiel für Kommunikation in sozialen Medien) eine dauerhafte persönliche Betreuung. Nach den einmaligen Erstellungskosten muss also dauerhaft eine Finanzierung gesichert werden.
    Wir sind uns sicherlich einig darüber, dass erfolgreiches Campaigning crossmedial geschieht – in der geschickten Kombination liegt das Effektivitätspotential. Ich würde mich freuen, wenn wir diese und ähnliche Fragen spätestes auf dem nächsten Fundraising2.0-Camp (http://fundraising20camp.mixxt.de) im Januar 2011 erneut diskutieren könnten.

  • http://profile.typepad.com/deardaniella Daniella Dear

    @E_Fundraising: Vielen Dank für die Kritik. In der Tat bin ich in dem Artikel nicht auf alle Details eingegangen, da ich mich bewusst auf die Aspekte Transparenz und Persönlichkeit konzentrieren wollte. Da ich mich im Rahmen meiner Bachelor Thesis intensiv mit Twestival & charity:water befasst habe, gebe ich Ihnen natürlich Recht: Auch auf diesen Ebenen ist das eCampaigning von charity:water sehr ausgereift!
    @joergeisfeld: Als Vergleich verstehe ich die klassischen Medien, sowie Werbung im Netz. Hier sind die Kosten bei der Nutzung von Social Media in Kampagnen tatsächlich viel geringer. Die Pflege eines Blogs, einer Fanpage o.ä. ist natürlich arbeitsintensiver, als das im Falle eines Werbeplakates oder eines Werbebanners ist. Dennoch sollten einer klassischen Werbekampagne i.d.R. weitere folgen, um die Botschaft in den Köpfen der Menschen zu manifestieren Außerdem ist die klassische Kampagne statisch und besitzt daher nicht das virale Potential, wie es im Fall einer guten Social Media Kampagne gegeben ist. Darin besteht meiner Meinung nach der wichtigste Vorteil einer Kampagne im Social Media Kontext.
    Noch ein Gedanke zu den Kosten: Wenn Sie die Kommunikation in Social Media umlegen auf die einzelnen Empfänger, nähern sich die Kosten ab erreichen eines gewissen Vernetzungsgrades Null. Damit ist Social Media Kommunikation in der Tat sehr effizient, z.B. verglichen mit einer Direktmarketing-Kampagne.

  • http://www.2aid.org petra

    Habe den Artikel leider erst jetzt gelesen.Warum in die Ferne schweifen, wenn es gute Beispiele auch in Deutschland gibt, wie zum Beispiel 2aid.org. Eine rein ehrenamtliche NGO mit vergleichbarer Strategie.