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Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle

Die klassische Markenführung muss sich Veränderungen gefasst machen, wenn der (kleine) Fall Jack Wolfskin Schule macht. Eigentlich war alles ganz eindeutig, zumindest aus der Sicht des Outdoor-Markenartiklers Jack Wolfskin, der seine Markenrechte gefährdet sah und deshalb gegenüber Dawanda und einige der Dawanda-Mitglieder seine Rechte in Anspruch nahm. 

Doch dann sprechen sich die Konsumenten und Influencer in den Foren und Blogs gegen die Abmahnung aus und stellen Goliath Jack Wolfskin an den Online-Pranger. So schreibt Ralf Schwartz im Werbeblogger

"Mit Jack Wolfskin vergreift sich wiedermal eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail. Jack Wolfskin, dessen Logo eine Wolfstatze ziert, untersagt allen Anbietern von Pfoten(!)-Designs die Verwendung derselben, denn Jack Wolfskin sieht seine Markenrechte verletzt!" (zitiert nach Mediaclinque, weil der Server vom Werbeblogger noch unter dem erheblichen Traffic leidet)

Ob Jack Wolfskin wirklich das Recht hat, alle Katzenpfoten-Abbildungen im Netz für sich zu vereinbaren, sei völlig dahingestellt. Die Abmahnungen finden jedoch nicht mehr unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und wirken somit auf den Markenartikler deutlich zurück. Es ist wieder ein typischer Issue-Verlauf. Anfangs diskutierten nur wenige Betroffene in den Foren von Dawanda über die erhaltenen Abmahnungen und zeigten ihr Unverständnis.

“Ich hab heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt 991 Euro.”(fliegenpilzle am 14.10.- Dawanda

“Huhu, jetzt sind wir schon zwei. Ein 859 € Einschreiben hat mir der Postbote heute gebracht.”(Dasaba am 16.10. – Dawanda)

Reaktionen, über die das Issues Management eines Unternehmens zumindest aufmerken lassen sollten. Dennoch war zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wie viel Öffentlichkeit dieses Goliath-gegen-David-Thema tatsächlich erhalten könnte. Doch mit dem Einstieg bekannter Influencer wie dem Werbeblogger und Netzpolitik.org war klar, dass die Kritik lauter werden würde. Beide Blogs sind sehr gut vernetzt und werden häufiger von den klassischen Medien und sowieso von anderen Bloggern zitiert.

An diesem Wochenende griffen inzwischen bereits mehr als 20 Blogs die Abmahngeschichte rund um Jack Wolfskin und Dawanda auf und stellten sich mehrheitlich auf Seiten der (vermeintlichen) Abmahnopfer. Das wirkte sich schon innerhalb von 24 Stunden auf die ersten Suchergebnisse von Jack Wolfskin und auch auf den Wikipedia-Eintrag negativ aus.

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Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. Ausgerechnet am Wochenende fand das Thema viel Aufmerksamkeit. Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.

>> Mehr als 10 Artikel zum Fall Jack Wolfskin

Klaus Eck

  • http://waschkueche.blogspot.com die.waschkueche

    Es sind weit mehr als 20 Blogs!

  • http://www.luziapimpinella.blogspot.com Nic

    “vermeindlich” ist nett ausdedrückt…
    markenschutz muss sein, das sieht mit sicherheit auch jede von uns “ach so dummen” bastelmuttis bei dawanda ein… aber wenn ein konzern meint, er könne nicht nur motive abmahnen, die seinem firmen-konterfei ähneln, sondern alle sorten von tierabdrücken für sich beanspruchen, dann ist das wohl eher etwas für den gesetzgeber.
    sonst sind wir bald soweit, das demnächst dann auch keine apfel-abbildungen auf appelkisten mehr sein dürfen, oder?
    und man fragt sich zudem, warum ein textilkonzern sich beim DPA warenklassen wie fertigbeton und panzer schützen lassen muss!? ach ja, und ALLES was es da sonst noch an waren in deutschland gibt, die das unternehmen gar nicht verkauft…

  • http://eigenwillig.wordpress.com/ Sylvia

    Ob “der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat” ist ja nun letztlich noch völlig offen. Er hat das Recht zur Abmahnung seiner vermeintlich verletzten Rechte. Infam daran ist aber, daß genau die abgemahnt werden, die vermutlich weder die finanziellen Möglichkeiten, noch die Nerven haben, den Sachverhalt gerichtlich klären zu lassen. Das David-gegen-Goliath-Konstrukt beleidigt den Gerechtigkeitssinn des “Volkes” und das zu Recht.
    Pfotenabdrücke werden auch von anderen, vergleichbar großen Unternehmen verwendet. Eine Abmahnung dieser Unternehmen hätte sicher nicht zu einem solchen Aufruhr geführt. Offensichtlich ist es JW aber zu riskant, sich mit jemandem anzulegen, dessen Atem bis zur gerichtlichen Klärung reichen könnte. Immerhin bestünde das Risiko der gerichtlichen Erkenntnis, daß bei weitem nicht jedes Pfotenmotiv allein JW zusteht.
    Ich hoffe, JW hat sich damit einen zu großen Brocken gerissen und erstickt daran.

  • http://www.rolandbinz.com Roland Binz

    Jack Wolfskin ist wieder ein gutes Beispiel mehr dafür, wie wichtig es wäre, nicht nur Juristen anzuhören, sondern auch mal Kommunikationsprofis in die Vorgehens-Strategie einzubinden. Bald wird der Fall auch in den konventionellen Medien seine Kreise ziehen – oder eben: seine Spuren hinterlassen…

  • Michael

    da kann man nur sagen
    -unmöglich
    -dreist
    -frech
    -Marken werden groß durch ihre KUNDEN!
    -denn ohne die wären sie wohl eher nix!!
    -zudem ähneln die Produkte absolut nicht der “Marke”
    -aber gut wer halt peinliche PR will soll es machen!!
    -traurig das der gesunde Menscheverstand bei “JW” hier scheinbar nicht mehr vorhanden zu sein scheint!
    -hoffentlich taucht nicht ein Kaffefleck irgendwo auf auf der einer Tatse ähnelt!!!
    -bei so einem Unternehmen kaufe ich nichts mehr!!
    -Einfach nur traurig und peinlich!!

  • dada

    Bis zu einem gewissen Grad ist so ein vorgehen ja verständlich, vor allem wenn man seine Marke nicht verlieren möchte und es soll sich ja auch niemand fremdes mit der Marke schmücken. Solange nur dreiste Nachmacher abgemahnt werden würden, würde sich sicher niemand darüber aufregen. Aber irgendwie geht da gerne mal das Augenmaß verloren. Das Problem in den Abmahnungen ist halt generell das man sich kaum dagegen währen kann, wenn man nicht die finanziellen Mittel dafür hat und selbst wenn man sein Recht dann vor Gericht durchsetzt bleibt man ja trotzdem auf den Kosten für den eigenen Anwalt hängen. Da muss dringend mal nachgebessert werden, so dass bei solchen “Einschüchterungsabmahnungen” das Risiko für den Abmahnenden auch mal steigt. Es ist ja teilweise so, dass die sofort einklicken wenn der Abgemahnte nicht zahlt und sich wählt, weil sich das dann nicht mehr lohnt.

  • Thomas

    als outdoor-sportler nutze ich einfach meine konsumentenstimme: und kaufe mir eine andere marke. der outdoor-markt ist überfüllt, die produkte ähneln sich und bieten meist gleiche leistungen. das ist kein boykott, streik oder sonstige ideologisch belastete massnahme. aber das unternehmen scheint mir unsympathisch. und ich will nicht mit einer unsympathischen jacke rumlaufen.
    so kommunizieren unternehmen, wenn sie zuviel der eigenen faserpelz-fuseln einatmen.

  • http://www.borntobeaseo.ch Roman

    genau, Thomas, unsympathisch, ist doch ganz einfach – nichts von dieser Marke kaufen! Abgesehen davon, wenn ich irgendwo eine Pfote hinmachen will, ja was für eine muss ich dann nehmen, dass es der Firma WS passt, na für mich ist Pfote Pfote, oder soll ich dann einfach eine Pfote mit 7 Zehen machen? (kopfschüttel)

  • ntu

    Die Herrschaften von JW sollte sich noch einmal den Fall JAKO ./. Trainer Baade zu Gemüte führen und daran denken, dass sowas heutzutage fix nach Hinten losgeht.
    Nachzulesen hier:
    http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/

  • Bernd

    Ich denke ein ausgeschlafener Anwalt könnte diese Abmahmung abwehren. Das Prozeßrisiko ist allerdings hoch, weil der Umsatz des Gegners der Streítwert sein dürfte.

  • jayred

    mir fällt zu dieser abmahnwelle nur ein wort ein: dämlich. der schaden, den man mit solch juristischen kanonen in der öffentlichen wahrnehmung anrichtet ist ungleich größer als die paar euro, die man den dawandas aus der tasche zieht. unterm strich hat eine anwaltskanzlei durch versenden von standardbriefen was verdient, der auftraggeber ist der angeschmierte – und das zu recht. hätte sich mal einer in der jack wolfskin-chefetage ein wenig gedanken gemacht, wie man solche dinge – selbst bei vermeintlich eindeutiger rechtslage – auch handhaben könnte, nämlich mit einem einfachen schreiben an die bastlerinnen, also mit einem dialog-angebot, dann wäre das problem nie entstanden. aber dummheit gehört nunmal bestraft, und die strafe folgt ja offensichtlich auf dem fuße.

  • http://trashfamous.de/jack-wolfskin-abmahnwelle-gegen-dawanda-bastler/ trashfamous

    4 der ersten 10 Suchergebnisse sind negative PR. Das heißt, das auch der nicht so gut informierte Internet-User bei der einfachen Suche nach Weihnachtsgeschenken, gibt er “Jack Wolfskin” ein, auf die aktuellen Geschehnisse aufmerksam wird. Es ist ein Marketing/PR-Albtraum. Mit großer Sicherheit sitzen die beteiligten mit kaltem Angstschweiß in ihren Konferenzräumen und überlegen sich Strategien, halbwegs unbeschadet aus der Geschichte zu kommen. Es ist übrigens auch aus SEO-Sicht ein absoluter Albtraum. SEO-Affine Blogger setzen definitiv keinen Backlink auf die Unternehmenseigenen Seiten, was evtl. die Macht hätte JW vollends aus den SERPS zu schubsen.

  • http://www.peer-spektive.de Peer Spektive

    Ein klassischer Pyrrhussieg!

  • http://profile.typepad.com/6p0120a6584412970c Torsten Larbig

    Danke für diesen Beitrag, den ich gerne in meinen eigenen Überlegungen zum Thema, die versuchen Philosophie und PR zusammen zu bringen, zitiert habe:
    http://bit.ly/23e4qF
    Gruß,
    Torsten Larbig

  • http://saibot-blog.blogspot.com/2009/10/jack-wolfskin-abmahnung-schlagt-hohe.html Abmahnwelle

    so kann man seine mühsam erkaufte und gepflegte Marke im nu in Schutt und Asche werfen.
    Meiner Ansicht nach sollte NUR zweifelsfreie, gewerbliche Fälschungen derart schaft bekämpft werden. Der Rest lässt sich im Dialog sicher besser beseitigen…

  • http://www.marktpraxis.com/2009/10/20/die-un-geschuetzte-marke-im-internet/ Marktpraxis | Agentur für Marketing

    Die (un-)geschtzte Marke im Internet

    Derzeit geht ein Aufschrei durch die Blogosphre, da ein weltbekannter Outdoor-Markenartikler den Schutz seiner Marke durchsetzen wollte. Das Unternehmen sah in der Verwendung von Katzenpfoten-hnlichen Symbolen seine Markenrechte verletzt un…

  • http://pr-blogger.de/2009/10/jack-wolfskins-onlinereputation-ii.html PR Blogger

    Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren …

    Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden, als so mancher Marketier es bisher vermuten mag. So ist vor einigen Tagen aus einem schlummernden Issue ein echtes (wenn auch noch kleines) Imageproblem für die Marke Jack W…

  • rabe

    “Jack Wolfskin – Dies ist erst der Anfang”
    Die Bären-Community hat Ärger mit JW:
    http://skorpionstich.wordpress.com/2009/10/22/jack-wolfskin-dies-ist-erst-der-anfang/

  • britta

    ja halloooo sollen wir jetzt etwa auch noch Mitleid mit JW haben? Hätten die mal besser geschaut was für Produkte sie bei Dawanda abmahnen, wären sie selber drauf gekommen, dass das Ärger verursacht.
    Glitzerpfötchen…

  • http://docven.com Didi

    Fakt ist doch das JW teilweise zu Unrecht abgemahnt hat. Ich kann mir noch immer nicht vorstellen das dies genau sooooo beabsichtigt war. Wenngleich es wohl keinerlei wirkliche Entschuldigung gab. Dem Geschäft hats wohl nciht geschadet. Dazu ist die Marke JW einfach zu gut.

  • http://laptopia.de Dani

    Sehr interessante Informationen, vielen Dank dafür.
    Beschäftige mich schon eine ganze Weile damit und finde es immer Klasse die Meinung anderer zu erfahren.
    Also nochmals – vielen Dank.
    Gruß Dani