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13 große Social Media Fails

Aus Fehlern kann man sehr gut lernen, aber man sollte sie auch als solche wahrnehmen. Immer wieder entstehen im Web kleine und größere Krisen um Marken und Unternehmen, weil diese Social Media nicht ernst genommen oder einfach ignoriert haben. Eine kleine List der Social Media Fails der jüngsten Vergangenheit (2009 und 2008) habe ich im folgenden zusammengestellt. Die Social Media Krisenliste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit und darf daher gerne von Ihnen ergänzt werden. Alle Fälle haben im Prinzip gemeinsam, dass zuwenig auf die Online-Kommunikation gesetzt worden ist. Statt sich auf einen Dialog einzulassen, versuchten viele Unternehmen auf herkömmliche Art und Weise zu reagieren und ihr Recht auch juristisch (ansatzweise) durchzusetzen. Nur funktioniert das in der neuen Zeit der digitalen Kommunikation so nicht mehr unbedingt, ohne dass es für sehr viel negative Aufmerksamkeit sorgt.

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1. Amazon

Auch der eCommerce-Riese Amazon musste sich aktuell mit großer Kritik
aus der Social Media Gemeinde auseinandersetzen. Mehreren Buch- und
Filmtitel wurde der Sales-Rank und die Möglichkeit zur Bewertung
entzogen. Weiterhin konnten die Titel nur noch gefunden werden, wenn
speziell nach ihrem Titel oder Autor gesucht wurde. Betroffen von
dieser Maßnahme waren auffällig viele Titel mit homosexuellen Akteuren,
die nach Konzernaussagen als "Adult Content" neu kategorisiert und in
Folge dessen nur noch unpopulär platziert wurden. Die Maßnahme zog quer
durch das Netz
, jedoch vor Allem auf Twitter, Entrüstung nach sich. Im
Zuge dessen hat sich auf Twitter ein eigenes Hashtag etabliert, um den
Vorfall zu beschreiben, dass sich nach wie vor reger Beliebtheit
erfreut, um Kritik an Amazon zu äußern: #Amazonfail.

2. Belkin

Anfang 2009 hat der Zubehör-Hersteller Belkin durch Ausschreibungen in Amazons "Marktplatz für Arbeit" Mechanical Turk eine größere Entrüstungswelle ausgelöst: Für 65 Cents pro Eintrag sollte die Bewertung eines USB-Hubs auf Amazon vorgenommen werden – die Schreiber wurden dabei aufgefordert immer eine 100%-Bewertung zu geben, so zu tun als wenn sie das Gerät besitzen würden sowie andere, negative Kommentare als "nicht hilfreich" einzustufen. Ein gewisser Michael Bayard, Mitarbeiter von Belkin, war Auftraggeber hinter den Vorgängen. Sehr schnell griffen die Blogs das Thema auf und hunderte von Kommentaren zeigten die Entrüstung der Leser. Belkin reagierte mit dem Löschen der gekauften Produktbewertungen und stellte eine Stellungnahme online.

3. Deutsche Bahn

Unlängst machte die Deutsche Bahn einmal mehr von sich Reden. Deutsche Medien enthüllten, dass die Bahn unlautere PR-Methoden
im Internet eingesetzt hatte, um ihr Image aufzupolieren. Unter anderem
wurden bezahlte Beiträge anonym in Internetforen veröffentlicht um
Stimmung gegen den damaligen Lokführerstreit zu machen. Inwiefern sich
dies langfristig auf die Glaubwürdigkeit der Bahn im Netz auswirkt,
wird sich zeigen, mit positiven Effekten ist allerdings kaum zu
rechnen. Darüber hinaus hat der alte Bahnchef Mehrdorn auch noch ein kleines Imagedebakel mit deutschen Bloggern erlebt.

4. Domino's Pizza

Die in Amerika und UK ausgesprochen erfolgreiche Pizzarien-Kette zog eine Menge negativer Aufmerksamkeit auf
sich, nachdem zwei Mitarbeiter ein Video auf Youtube veröffentlicht
hatten, dass sie u.a. dabei zeigt, wie sie während der Zubereitung
Popel auf dem Essen verteilen. Zwar erfolgte eine Reaktion von höchster Stelle, jedoch erst mit einiger Verzögerung. So konnte dieses Reputationsdesaster sich frei entfalten und die Marke deutlich schädigen.

5. Electronic Arts (EA)

Vernichtende Amazon-Bewertungen und Blog-Kritik musste EA aushalten, aber es blieb fast jede Reaktion auf die Spore-Kritik aus. Allerdings nahm der Spielehersteller im Rahmen der Krisen-PR den restriktiven Kopierschutz wieder ein wenig zurück.

6. Facebook

Ironischer Weise stand eines der Flagschiffe des Social Webs, Facebook, selbst schon mehrmals im Zentrum der Online-Kritik – u.a. übrigens auch durch Gruppen, die sich auf der eigenen Plattform formieren. Exemplarisch ist beispielsweise die Reaktion auf die Änderungen der Nutzungsbestimmungen, die Facebook Anfang des Jahres in Kraft setzte. Die neuen Bedingungen führten zur offenen Revolte der Nutzer, da sie datenschutzrechtlich sehr fragwürdige Bestimmungen enthielten. Nach anhaltenden Protesten in Blogs, auf Twitter sowie in einer Facebookgruppe selbst (über 70.000 Mitglieder), machte Facebook einen Rückzieher und setzte die alten Bestimmungen wieder in Kraft.

6. Ford

Eigentlich sah für Ford alles gut aus: Im Zuge einer Onlinekampagne
stellt der Autohersteller 100 US Bloggern den 2010 an den Markt gehenden
neuen Fiesta zur Verfügung, um für 6 Monate Abenteuer mit dem
Auto zu erleben und natürlich online darüber zu berichten: Fiesta Movement heißt das Ganze.. Alles
verlief ziemlich reibungslos und die Kampagne konnte einen positiven
Buzz generieren. Solange, bis Blogger im mittleren Osten – einem der
wichtigsten Märkte für Ford – anfingen danach zu fragen, warum sie bei
der Kampagne komplett außen vor geblieben waren. Ein unbedachter
Kommentar eines Ford-Mitarbeiters verschärfte die Situation nochmals:
Er behauptete, dass die Region digital nicht weit genug entwickelt
wäre, um den Erfolg zu wiederholen. Die folgenden Beschwerden der
dortigen Blogger sollten ihn eines Besseren belehrt haben. Schon in der Vergangenheit hatte Ford nicht immer Glück mit den Online Relations.

7. Kemper Trautmann

Die Werbeagentur Kemper Trautmann war seinerzeit mitverantwortlich für die zu einiger Berühmtheit gelangte Kampagne "Du bist Deutschland". Wenig amüsiert allerdings reagierte die Agentur auf die Initiative des Studenten Alexander Lehmann, der mit seiner Kampagne "Du bist Terrorist" auf die wachsende staatliche Überwachung aufmerksam machen wollte und sich dazu einiger Bezüge auf die "Du bist Deutschland" Werbespots bediente. Kemper Trautmann reagierte in Form einer Abmahnung und drohte gar eine Klage an. Wie zu erwarten, löste dies einen Sturm der Entrüstung innerhalb der Webgemeinde aus, der letzten Endes dazu führte, dass die Agentur einen Richtungswechsel vollziehen musste.

8. Motrin

Der Fall der "Motrin Moms" zeigt eindrucksvoll, wie eine gutgemeinte Werbekampagne von Meinungsführerinnen in das Gegenteil verkehrt werden kann: Mit dem Slogan "We feel your pain" sollte das von Johnson & Johnson hergestellte Medikament für Mütter platziert werden, die ihr Baby auf dem Bauch tragen. Stunden nach Schalten einer Werbe-Animation auf der firmeneigenen Website formulierte sich der Widerstand auf Twitter. Der größte Teil der Kritik richtete sich an das durch die Werbung verbreitete Statement, das Tragen von Babys sei im Trend und Motrin hätte genau das richtige Mittel für die damit verbundenen Schmerzen. Als bloggende Mütter den Fall aufgriffen und bei Youtube die ersten wütenden Videos eingestellt wurden, war Motrin gezwungen die Website offline zu nehmen und sich bei den potentiellen Kundinnen zu entschuldigen. 

9. Ryanair

Die Billigairline ist zwar an Kritik gewöhnt, doch ändert dies nichts
an ihrem miserablen Image. Blogger Jason Roe zum Beispiel wurde von
Ryanair-Mitarbeitern auf seinem eigenen Blog beschimpft,
nachdem er über Fehler in der Buchungsmaske und die vermeintliche
Möglichkeit kostenlose Flüge zu buchen gebloggt hatte. So schrieb ein
Angestellter: "Jason, Du bist ein Idiot und Lügner!". Dies machte die
Runde im Netz und veranlasste Ryanair zu einem offiziellen Statement,
das sich so liest: "It is Ryanair policy not to waste time and energy
in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it
won’t be happening again."

10. Starbucks

Die bis dato meist gelungenen Social Media-Aktivitäten des Cafékonzerns wurden kürzlich von einerGegenkampagne unterlaufen. Filmmacher Robert Greenwald launchte zeitgleich mit dem Start einer neuen Starbucks Social Media-Kampagne einen kritischen Videoclip mit dem Titel "What do Starbucks and Wal Mart have in common?" und eine dazugehörige Website. Dank des geschickten Einsatzes von Twitter & Co. erhielt das Video einiges an Aufmerksamkeit mit nunmehr über 60.000 Views. Aufhänger der Kampagne sind die Arbeitsbedingungen bei Starbucks und die drohenden Entlassungen einiger Gewerkschaftsmitglieder, die nicht zum Image passen, das Starbucks online aufbauen möchte. 

11. Skittles

Es war zwar ein netter Versuch, der allerdings nach hinten losging.
Die Süßigkeitenmarke Skittles launchte eine neue Homepage, auf deren
Startseite die neusten Twittereinträge mit dem Wort "Skittles"
eingebunden war. Zwar sorgte die Seite für einiges an Aufmerksamkeit,
jedoch nicht zwangsweise positiver Natur: Viele Twitterati machten sich
einen Spaß daraus 'Skittles' in einem möglichst negativen Kontext zu
twittern. Besucher von www.skittles.com wurden mit den Ergebnissen
konfrontiert und hatten allen Grund sich zu wundern.

12. SPD

Als es in der SPD hoch herging, weil Andrea Ypsilanti in Hessen aus Reihen der eigenen Partei nicht die nötige Stimmenzahl bekam, um zur Landeschefin gewählt zu werden, herrschte Schweigen auf Andrea Ypsilantis Website. Während der Server unter der Anfragelast zwar zusammenbrach, war nichts über aktuelle Vorkommnisse zu lesen. So tobte die Debatte im Netz und in den Medien, während eine Online-Reaktion auf sich warten ließ.

13. Vattenfall

Eigentlich wollte Vattenfall mit seiner "Klimaunterschrift" Kampagne das Markenimage verbessern und sich als ökologisch engagiertes Unternehmen positionieren. Allerdings ging der Schuss massiv nach hinten los: Von vielen Seiten hagelte es Vorwürfe, es handele sich einzig und allein um Greenwashing. Allen voran machte Greenpeace gegen die Kampagne mobil, indem es eine Rouge-Website zwecks Negative Campaigning aufsetzte, die Facebook-Gruppe der Kampagne enterte und die Vattenfall-eigene Website mit einigen kritischen Kommentaren schmückte. Statt auf Online-Kommunikation zu setzen, zog sich der Energiekonzern lieber zurück. Es hätte schon wenige Reaktionen genügt, um die Kritik aus der Aufmerksamkeit zu nehmen.

Es gibt sicherlich noch viele weitere bekannte Social Media Fails? Kennen Sie weitere Beispiele, in denen Marken sich online nicht von ihrer besten Seite gezeigt und einiges falsch gemacht haben?

>> Web Strategy: A Chronology of Brands that Got Punk’d by Social Media
>> Brouhaha: Der Podcast rund um Social Media Aufreger 
>> Revolutionmagazine: Twitter FAIL! The 8 worst brands on the world's hottest microblog 

Klaus Eck

  • http://www.skimbacolifestyle.com Katja Presnal

    Thank you for linking up my blog & the video!

  • http://medialdigital.wordpress.com/ Ulrike Langer

    Schöner Beitrag!
    Mir fällt noch ein Beispiel ein: Der GM Aufruf vor circa zwei Jahren,“selbstgedrehte“ Werbespots für den Chevy Tahoe ins Netz zu stellen. Die Nutzer fühlten sich verar…, weil man dazu nur vorproduziertes Material von GM benutzen durfte, und letztlich sah dann ein Viertel der Videos ganz anders an, als GM sich das vorgestellt hat: Es waren Parodien mit den schönen Themen Spritfresser und Umweltzerstörer. Die bösen Videos verbreiteten sich natürlich viral viel besser als die braven Langweilerclips. Und so ging der Schuss nach hinten los.

  • Eric Hofmann

    Hallo Klaus,
    schöner Artikel. Ich fand den Fall der Firma Nuntio auch sehr representativ: http://www.zweipunktnull.org/blog/2009/03/06/nuntio-pass-auf-was-du-sagst/
    Immerhin sind die negativen Berichte über Nuntio immer noch sehr gut in Google gerankt wenn man nach Nuntio sucht.

  • http://www.davidgilbert.de/blog/?p=102 Strategy Design

    Social Media Aus Fehlern lernen

    It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again. Das ist wahrscheinlich nicht die intelligenteste Art, mit Kritik  umzugehen. 13 inte…

  • http://www.twitter.com/andreaswollin Andreas Wollin

    Sehr schöner Service: viele SM-Fails zusammengetragen, mit allem Wichtigen verlinkt, klasse. Lieber lernt man aus Fehlern, die die anderen machen…
    Jako könnte noch mit in die Liste. #blog #abmahnung #fail

  • http://vioworld.de/blog/ Vioworld

    Hier ein etwas älteres Beispiel:
    Zum Start von „Die Hard 4“ veröffentlichte die Band Guyz Nite ein Musik-Video über ihren Helden John McClane, das sich schnell großer Beliebtheit erfreute: http://bit.ly/xNLGM
    Die Rechtsabteilung von 20th Century Fox reagierte prompt und ließ den Clip entfernen. Einige Wochen später entdeckte die Marketingabteilung ebendieses Konzerns den Werbenutzen für die anstehende Filmpremiere und bot der Band Geld an für ein erneutes Hochladen des Videos.
    Hallo liebe Plattenlabels: Können wir aus dieser Geschichte etwas lernen, na?
    Hagen Kohn

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