Auch in Zeiten knapper Budgets und steigender Erfolgsmessung ist im Marketing noch eine ganze Menge möglich – dank der Konsumenten. Sie sind es, die den Nutzen über Weblogs, Newsletter oder
die Presse weitergeben. Florian Allgayer beschreibt in seinem Printartikel
"Vernetzt für mehr Response"
(media & marketing 10/05), dass Marken ihre positive Wirkung stärker durch den Dialog mit ihrer jeweiligen Community erreichen.
Es zeigt sich beispielsweise deutlich am Apple iPod oder Blackberry,
wie Werbung über den Dialog mit der Community geschaffen werde. Die Brand Trust Markenstrategen Klaus-Dieter Koch und Achim Feige belegen, dass beide
Marken durch den direkten Dialog zwischen Kunden und Marke "mittels
authentischer viraler Geschichten über die Marke" entstanden. Dieses
wurde über verschiedene Print- und Online Kanäle von den begeisterten
Kunden weitergegeben.
Daher ist es wichtig, dass die Marke durch
integrierte Dialogmaßnahmen Ihre Zielgruppe anspricht. Die Partner
des Think-Tanks der europäischen Zukunfts- und Trendforschung, dem Zukunftsinstitut
von Matthias Horx, empfehlen werbungstreibenden Unternehmen, die "Bandbreite des Dialogs durch Konzepte wie
Webcommunities und Weblogs auf der Firmen-Webseite zu vertiefen und
sich über Online-Medien individuell mit guten und langjährigen Kunden
zu verlinken." Wer Kunden durch verstärktes Einbinden ins Dialog-Marketing als Fans gewinnt, erhält demnach ein unmittelbares Feedback und lernt über seine Marke.
Den
positiven Effekt der rückgekoppelten Aktionssteuerung, dem Closed Loop,
benennt Peter Winkelmann, Leiter des Studienschwerpunktes Marketing und
Vertrieb, in media & marketing:
"Der Kunde tritt aus seiner Anonymität, wenn ihm Anreize
geboten werden, sich zu melden, seine Wünsche zu äußern, sich zu
engagieren und vor allem seine Erlaubnis für gezielte Angebote zu
geben."
Dazu müssten die Konsumenten auch hinreichend die Chance zur
Response erhalten, so bieten viele Unternehmen leider noch eine
"kommunikative Einbahnstraße" oder "Sackgasse", die keinen Austausch
ermöglicht. Oder ganz einfach gesagt: Es fehlen noch immer viele Corporate Blogs, die den direkten Dialog via Kommentar ermöglichen.
Renate Eck, eck marketing
Matthias Horx hat die Zukunft im Blick. Ich habe zwei Bücher von ihm bzw. seinem Kollegen Peter Wippermann gelesen. Die „Prognosen“ im 1995 erschienenem „Trendbuch“ haben sich (teilweise) bestätigt. Heute wird dem „Urdeutschen Katzenjammer“ mit Kampagnen wie „Du bist Deutschland“ der Kampf angesagt und die Industrie beginnt langsam den dritten Weg zwischen Kapitalismus und Sozialismus zu gehen. Sponsoring war Gestern, mittlerweile gibt es die von Horx geforderten Philosphen in den Unternehmen, die neuen Denker. Mit Corporate Blogs stellen sich die Unternehmen ihrer Angst vor Kritik. Was bleibt ihnen auch anderes übrig? Die neuen Meinungsmacher „leben“ im Netz.