Unternehmen und Forschungseinrichtungen tun sich schwer, Innovationen zu kommunizieren. Ein Grund dafür scheint darin zu liegen, dass PR-Leute die Anforderungen von Journalisten zu wenig berücksichtigen. Das ist ein Ergebnis der Trendumfrage "Innovate 2004", an der sich 460 PR-Leute und Journalisten von 1. September bis 15. Oktober 2004 beteiligt haben.
Neue Produkte, Techniken und Ideen sind wichtige Erfolgsfaktoren für Unternehmen und wissenschaftliche Einrichtungen, prägen aber auch die Wahrnehmung des Wirtschaftsstandortes Deutschland. Doch die Vermittlung solcher Innovationen scheint besonders schwierig. Zwar sind sich Journalisten und PR-Leute darin einig, dass der Begriff "Innovation" inflationär verwendet wird, doch nur ein Prozent aller Artikel über Unternehmen thematisieren konkrete Innovationen.
Jeder zweite Journalist sieht eine Ursache darin, dass die PR zu
wenig geeignetes Material zu solchen Neuheiten anbietet. Doch was
wollen die Redakteure? Entscheidend für erfolgreiche Kommunikation von
Innovationen sind eine Aufbereitung, die Komplexität reduziert und
konkrete Anwendungsbeispiele. Fast jeder zweite Journalist wünscht sich
zudem die Personalisierung des Themas – also beispielsweise, in dem der
verantwortliche Entwickler eines Produktes vorgestellt wird. PR-Leute
mögen diesen Ansatz dagegen weniger. "Ehrlichkeit" heißt eine weitere
journalistische Anforderung an Innovationskommunikation: Die Redakteure
erwarten mehrheitlich, dass auch mögliche negative Folgen einer
Innovation kommuniziert werden. Sendefähiges bzw. abdruckfähiges
Material hält nur jeder zehnte Journalist für wichtig – doch jeder
zweite PR-Experte glaubt, dies verbessere die Erfolgschancen der
Kommunikation. Einig sind sich dagegen beide Gruppen darin, dass die
Kommunikation von Innovationen in Zukunft eher an Bedeutung gewinnt.
Die Umfrage "Innovate 2004", die vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik (Prof. Claudia Mast und Dr. Simone Huck) und der MFG Baden-Württemberg (Dr. Ansgar Zerfaß) durchgeführt wurde, ist Teil eines Programms,
mit dem Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Medien zusammen
gebracht werden sollen, "um gemeinsam die Bedeutung von Innovationen
für Unternehmenskommunikation und Medienberichterstattung zu
diskutieren", so die Initiatoren. Von November 2004 bis Februar 2005
finden an der Uni Hohenheim in diesem Rahmen einige Vorträge
zur Kommunikation von Innovationen statt; zudem planen die Verfasser
mehrere Veröffentlichungen. Die hier zitierten Ergebnisse der Befragung
sollen ab 17. November online zur Verfügung stehen.
kannst Du denn die Deines Erachtens nach besten Quellen für DAUs wie mich nennen, die einem beibringen, wie eine gute PR Meldung aussieht? Bisher habe ich immer nur Haufen Tips gelesen, aber nie eine gute Seite, die das anhand von Beispielstexten aufzeigt. Gibt es aber 100%, nur wo?
Um ehrlich zu sein: Im Netz hab ich noch nichts wirklich Tolles gefunden. Halbwegs empfehlenswert ist http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Pressemitt1.htm. Falls jemand bessere Tipps hat – welcome! Als Buch finde ich ganz ok: Burschardt, Tom; Krath, Stefany: Die Pressemitteilung, 2. Aufl., Neuwied 2002. Einen Vortrag, mit dem ich meine Studies traktiert habe, schicke ich bei Bedarf gern per PM.
Die einzige echte Möglichkeit ist: üben, üben, üben! Das kann man nicht aufgrund eines Buches lernen, geschweige durch eine (kostenlose) Website.
Es gibt Seminare wie Meer am Sand zu dem Thema, wobei die halt auch sehr unterschiedlich sind (die Firma, bei der ich arbeite, bietet eher gute an, finde ich: http://mediaworkshop.newsaktuell.de/).
Am Ende läuft es aber doch darauf hinaus, dass es um die journalistischen Grundfertigkeiten geht. Mir hat sehr geholfen, als ich in meiner Zeit bei einer inzwischen verblichenen Wochenzeitung gnadenlos redigiert wurde. Hart aber wirkungsvoll.
Der Link ist zerschossen, schade. Muss ohne das ) sein:
http://mediaworkshop.newsaktuell.de/
Das mit dem Üben kann ich bestätigen. Hilfreich ist, sich erst einmal mit journalistischem Schreiben ganz allgemein auseinanderzusetzen. Die Nachrichtenschule (http://www.journalistische-praxis.de/nachr/schule/schule1.htm ) bietet einen spielerischen Einstieg, z.B. in die Nachrichtenauswahl. Aber das Schreiben lernt man ohne Feedback vom Profi tatsächlich nicht.
aber doch noch mal inhaltlich zum Thema:
Wenn ich lese: „PR-Leute mögen diesen Ansatz weniger“, dann frage ich mich doch, wer da wohl befragt wurde. Vielleicht überwiegend Kollegen in der weltbekannten Hochburg für PR Baden-Württemberg?
Mal im Ernst: Ich bekomme ja nun viele sehr unterschiedliche PR-Leute vor die Flinte im Laufe eines Jahres. Aber so eine amateurhafte Haltung zum eigenen Beruf, wie sie da aufzuscheinen seint, habe ich seltenst erlebt.
Aber den Zerfaß habe ich seit seinem unterirdischen Artikel im PR-Guide im Juni ohnehin gefressen – http://luebue.blogspot.com/2004/06/worte-und-kommunikation.html -, wenn ich mal ganz stillos ins eigene Blog linken darf.
Vielleicht sollte ich erst klarstellen, was ich gemeint habe mit „PR-Leute mögen diesen Ansatz weniger“ (bezog sich auf Personalisierung): In der Studie wurde ermittelt, dass nur 30% der befragten PR-Leute Personalisierung für sinnvoll halten, um Innovationen zu vermitteln. Aus eigener Erfahrung aus Hochschul- und Technik-PR kann ich zumindest bestätigen, dass die Personalisierung in vielen Fällen enorm schwierig ist – die Leute, die hinter Erfindungen etc. stehen, lassen sich manchmal nur schwer nach vorn holen (sprich: Personalisierung kann spätestens beim Radio-Interview nach hinten losgehen). Wo die Befragten genau herkommen, lässt sich für mich nicht genau erkennen. Ich weiß jedoch, dass die Befragung online stattfand und von allen drei Verbänden GPRA, DPRG und Pressesprecher promotet wurde. Gehe davon aus, dass die 376 PR-Leute nicht nur aus BaWü kamen. Reporäsentativ ist das Ganze natürlich nicht – das sagen auch die Autoren.
Ja, das hatte ich auch so ähnlich vermutet. Bleibe aber beim Kopfschütteln: Wenn es der Wunsch der Journalisten ist, dass personalisiert ist, können doch nicht im Ernst 2/3 der PR-Kollegen sagen, dass ihnen das egal sei. _Das_ nenne ich unprofessionell.
PR (und das ist eine Feststellung, die sich immer wieder durch alle meine Gespräche und Podiumsdiskussionen mit Journalisten zieht) ist _Service_ für Journalisten. Das heißt, sie muss die Wünsche von Journalisten bei der Geschäftsführung oder dem Auftraggeber durchsetzen.
Dann kann die immer noch sagen, dass sie das nicht will. Aber so ein vorauseilendes Einknicken macht mich sprachlos. Sie nicht?
PR als Service
Im Kern geht es aus meiner Sicht um die Frage nach der Professionalität von PR, was ich mit Thomas Pleil im PR-Blogger diskutiere. Sicher: Wissenschafts- und Innovations-PR ist kein leichtes Pflaster. Aber dennoch sollten auch dort rudimentäre Serviceg…
Bin absolut der selben Meinung, wenn es um die Rolle der PR geht: Sie ist Dienstleister des Journalismus (wie auch für die eigene Organisation). Ganz sprachlos fühle ich mich nicht. Dieses Ergebnis bestätigt, dass viele PR-Leute viel zu wenig vom Journalismus und seinen Abläufen und Anforderungen wissen. Genau da sehe ich die Befragung als hilfreichen Baustein: Denn hier artikulieren Journalisten ihre Bedürfnisse. Nun ist es an den PR-Leuten, ihre bisherige Praxis auf den Prüfstand zu stellen. Immerhin gibt die Studie dazu ein paar Hinweise: Eine Folgerung könnte sein, weniger Ressourcen in fertige, 1:1 publizierbare Beiträge zu stecken und mehr in Personalisierung zu investieren. Dazu gehört für PR-Leute u.a. auch, mit den eigenen Entwicklern eine bessere Kommunikationsebene zu finden, um das zu kommunizierende Thema besser aufbereiten zu können. Und vielleicht sind ein paar Medientrainings für Entwickler ein guter Invest.